1.Un brand este reprezentarea unei identități, care la rîndul ei este reprezentarea unei entități. Această dublă reducție face ca brandingul să fie o formulă de ilustrare aproximativă, parțială, poate uneori sintetică, a unui set de valori identitare. Totodată, același proces, îi conferă brandingului un orizont de adresabilitate extrem de larg ce îl face pe acesta memorabil, expresiv, deseori satisfăcător. Brandul are astăzi în special o conotație economică asociată cu ideea de marcă înregistrată, sunt convins însă că semnificația acestei noțiuni se poate extinde la toate formele de semnalizare, etichetare, diferențiere rudimentară, utilizate în schimbul de informație în societatea contemporană. Chiar dacă brandingul este practic doar o simulare a unei identități, cred că nu se pot analiza contribuțiile pozitive sau efectele negative ale acestei forme de reprezentare, fără un studiu, cel puțin sumar, al conceptului de identitate.
2.O scurtă istorie recentă a crizei de identitate (pe filieră franceză)…
Anii 40-50, existențialismul. Sub sloganul „existența precede esența”, este favorizată perspectiva subiectului individual. într-un astfel de sistem de gîndire nu există un destin preexistent, omul, este cel ce își inventează singur identitatea și scopul vieții sale, iar designul și producția acestui scop este un proiect individual. Desigur mediul, societatea, ne influențează, dar în ultimă instanță suntem liberi să facem ce alegeri dorim, suntem autorii propriilor sisteme de valori. Jean Paul Sartre, Albert Camus și mulți alții au încercat să caute în „autenticitate” sau în investigarea experienței, soluții de navigare între absurd și însemnătate.
Anii 60, structuralismul. Omul este în mare parte produsul structurilor în care se găsește. Individul este creat din afara capacităților sale de control, lipsit de agenție, formarea sa este un act indus, reactiv. Structuraliștii au împărtășit toți ideea că există o cheie, un factor identitar în exteriorul nostru care ne formează, însă nu au reușit să se pună de acord în legătură cu ce este acest unic, sau principal, catalizator. Jacques Lacan, psihoanalist, considera omul produsul structurilor subconștiente. Claude Levi-Strausse, antropolog, considera structurile de afinitate socială ca factor definitoriu în identitatea individului. Neo-marxiștii erau convinși că suntem produse ale structurilor economice.
Anii 70-80, post-structuralismul. Aceștia declară individul ca fiind ireductibil la o singură identitate. Avem identități, dar acestea nu sunt esențiale cu privire la natura noastră, reprezentarea monolit a omului este înlocuită cu o interpretare policentrică a alcătuirii acestuia. Michel Foucault vede omul ca pe entitate în care se suprapun, inegal, diverse tipare istorice, și consideră determinante pentru individ: discursul și dinamica puterii. Gilles Deleuze consideră că identitatea nu este produsul unei esențe profunde ci un decupaj din suma posibilităților, pentru el, factorul primar este „cîmpul diferenței” ca set de posibilități ce precede existența. Jacques Derrida propune o filosofie a „deconstructivismului” ce dezasamblează, uneori la infinit, apartenența fundamentală la orice identitate.
Da, sunt idei complicate, nu bag mîna în foc ca le-am înțeles prea bine, cu atît mai puțin că le-am rezumat inteligibil. Pînă la urmă, m-am simțit dator ca cel puțin să încerc.
- Brandingul ca nou vehicul al dorinței.
Alain de Botton comentează: „Ni se spune des că trăim în vremuri extrem de materialiste, că suntem niște oameni lacomi. Eu nu cred că suntem în mod special materialiști, ci că trăim într-o societate care a atașat anumite recompense emoționale de achiziția unor bunuri materiale. Nu astfel de bunuri fac obiectul dorințelor noastre ci recompensele asociate. Acesta poate fi un nou mod de a privi bunurile de lux. Data viitoare cînd veți vedea pe cineva conducînd un Ferrari nu vă grăbiți să ziceți „vai, ce om lacom”, mai bine gîndiți „iată o persoană incredibil de vulnerabilă care simte nevoia să fie iubită”.”
- Brandingul este o formulă eficientă de comunicare pentru că omul modern, vindecat de suspiciunile omului natural, preia și deseori acceptă valorile brandului la nivel intuitiv. Creatorii de brand își propun în mod subversiv să ne transmită mesajul dorit pe căi intuitive. Este foarte important, pentru ei, să nu activeze componenta contemplativă a atenției noastre care consumă timp și energie, pentru că în acest caz devenim vulnerabili în fața altor mesaje mai rapide.
Am găsit un mic test care verifică capacitatea intuiției de a ne proteja de capcane la nivel de formulare a mesajului. Este un exercițiu foarte simplu ce încearcă viteza de răspuns în fața unor întrebări ușoare. Răspundeți cît de rapid puteți, cu voce tare, la următoarele cinci întrebări:
- Ce culoare are zăpada?
- Ce culoare are sarea de bucătărie?
- Ce culoare are vata?
- Ce culoare are făina?
- Ce bea vaca?
Dacă la ultima întrebare ați răspuns „lapte” în loc de „apă”, nu vă faceți griji, greșeala nu are legătură cu inteligența, ați fost doar trădați de intuiție. Intuiția este o manifestare subconștientă a cogniției care ne ajută să sărim la concluzii atunci cînd suntem sub presiunea timpului, este indispensabilă în activitățile noastre de zi cu zi, de la utilizarea periuței de dinți pînă la condusul automobilului. Însă poate fi un sfetnic rău cînd vine vorba de mesaje indirecte pentru că operează în special cu termenii utilizați în vecinătatea momentului, cu acces redus la memoria noastră generală. În cazul de mai sus, alb + alb + alb + alb + (a bea + vacă) = lapte, sintaxa ultimei întrebări a devenit irelevantă în umbra senzației facile de confirmare de la primele patru întrebări. Antidotul în fața acestui punct slab al intuiției poate fi activarea gîndirii critice în preajma informațiilor importante.
Facebook
WhatsApp
TikTok
