Clienţii nu cumpără produse, ci achiziţionează soluţii pentru problemele lor
Despre planul de marketing (2)
„Uneori este posibil ca firmele să ridice bariere în calea intrării pe piaţă a potenţialilor rivali, folosind publicitatea şi diferenţierea produselor. Publicitatea are rolul de a-i informa pe consumatori de existenţa unui anumit produs şi de a-i face pe aceştia mai fideli faţă de mărcile binecunoscute. De exemplu, Pepsi şi Coca-Cola cheltuiesc anual sute de milioane de dolari pentru promovarea mărcilor proprii”. – (Paul Samuelson – Economie politică)
Continuăm prezentarea mixului de marketing („cei 4 P”), după produs şi preţ, cu cea a plasamentului şi promovării. Plasamentul (distribuţia) produselor este deplasarea fizică a produsului (logistică) pentru ca activitatea firmei să fie accesibilă diverselor categorii de cumpărători şi stabilirea relaţiilor cu intermediarii (reţea de distribuţie). Nişa de piaţă este însoţită adesea de mentalitatea rezolvării problemelor. De exemplu, I.B.M. îşi instruieşte agenţii de vânzări să nu fie agenţi de vânzări, ci oameni care rezolvă problemele clienţilor. Plasamentul este de regulă indirect, prin intermediari (angrosişti, detailişti, distribuitori, reprezentanţi de vânzări, agenţi de vânzări) implicaţi într-una dintre următoarele forme/strategii de distribuţie: exclusivă, adică vânzarea într-un singur punct în fiecare piaţă; selectivă, adică vânzarea doar în câteva puncte în fiecare piaţă; intensivă (de masă, adică prin cât mai multe puncte de desfacere posibile). Canalele de distribuţie cuprind de regulă un număr de intermediari, ca de exemplu angrosişti, detailişti, reprezentanţi, poştă, telefon, agenţi comerciali, telemarketing, comis voiajori, francize, dar pot fi şi directe, şi sunt evaluate în principal prin criterii economice, asemeni producţiei, ca de exemplu raportul încasări/costuri.
Utilizarea intermediarilor este justificată de eficacitatea superioară a acestora privind punerea produselor la dispoziţia pieţei-ţintă. Tot mai mult se folosesc canalele electronice de distribuţie a produselor. Avantajele canalelor electronice sunt disponibilitatea, adică 7 zile din 7, 24 ore din 24, preţul potenţial mai mic. Ca dezavantaje amintim faptul că produsele comandate pot ajunge într-o zi sau mai multe, iar cumpărătorul nu poate atinge şi proba marfa comandată.
Comerţ electronic este termenul generic pentru procesul de cumpărare şi vânzare realizat cu mijloace electronice, de exemplu cu un computer. Canale de marketing online: crearea unei vitrine electronice, plasarea reclamelor online, utilizarea poştei electronice etc. Se impune deci folosirea de către I.M.M., dar şi de către celelalte categorii de firme, şi a afacerilor online, a comerţului electronic în primul rând. Comerţul electronic are mai multe forme, precum: tranzacţiile Business-to-Business între 2 sau mai mulţi parteneri de afaceri bazate pe sisteme extranet, adică acţionarea de către aceştia pe Internet prin utilizarea de nume şi parole pentru paginile de web proprii; Business-to-Consumer, comerţul electronic cu amănuntul; Business-to-Employee care se referă la tranzacţiile din interiorul unei firme destinate angajaţilor şi efectuate prin sistemul intranet propriu, şi altele. Există mai multe modele pentru derularea afacerilor pe Internet clasificate în funcţie de numărul de furnizori, prestatori de servicii către clienţi, astfel: 1-către-1 (e-shop), mai mulţi-către 1 (e-mall), mai mulţi-către-mai mulţi (e-licitaţie). Lanţul de servicii cuprinde furnizorul de produse/servicii, furnizorul de servicii Internet şi clientul care poate fi un consumator, o altă firmă, administraţia publică sau un angajat. Avantajele pentru clienţi sunt comoditatea sporită, opţiuni multiple, pagini personalizate, informaţii accesibile, iar pentru comerciant-costuri reduse, vânzări sporite etc.
Posibile dezavantaje: pierderea contactului cu produsele comercializate, nevoia unei publicităţi intense, nevoia unui sistem eficient de livrare a produselor şi preluare a banilor, încercări de fraudare a tranzacţiilor online ce impun dotarea magazinelor virtuale cu sisteme de securitate care să stopeze încercările de hacking, etc.
Practica micilor firme a evidenţiat câteva strategii de succes în folosirea comerţului electronic precum: orientarea către o nişă de piaţă, oferta a ceva gratis, crearea unei comunităţi prin diferite interese comune care să-i determine pe mebrii să revină pe site pentru a schimba informaţii şi care fidelizează clienţii şi altele. În sprijinul I.M.M. care vor să demareze afaceri online a fost elaborată, în cadrul unui proiect susţinut de Comisia Europeană, o pagină de Internet www.e-gateway.net care oferă informaţii din domeniul comerţului electronic. Şi în România a crescut volumul comerţului electronic cu plata online‚ ţara noastră ocupând locul al treilea în Europa Centrală şi de Est (la finele lui 2024 88,6 % dintre gospodării erau conectate la Internet, în creştere cu 2,9% faţă de anul anterior, pe primul loc ca pondere de 78,6% fiind comenzile pentru îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii ). E-mail marketing este un mijloc tot mai folosit şi dacă avem o rată de deschiderea acestora medie de 20-25% este satisfăcător. Succesul unui newsletter se bazează pe arta de a presăra emoţii în interiorul unui mesaj pentru că cele mai mici detalii ale mesajului promoţional au fost transformate în oportunităţi de exprimare a emoţiilor.
În e-mail marketing, capabilitatea unui marketer de a livra e-mailuri în inbox se numeşte deliverabilitate.
Există şi situaţii în care se utilizează mai multe canale de distribuţie, adică un marketing cu canale multiple. De exemplu, firma Compaq îşi vinde calculatoarele personale direct firmelor, dar şi prin mari magazine, etc. Oricare ar fi canalul folosit, principiul călăuzitor al deciziilor de plasare este crearea de valoare adăugată. Oricât de bine ar fi organizate şi administrate canalele de distribuţie, apariţia unor conflicte este inevitabilă pentru că interesele mai multor entităţi independente nu coincid mereu. De aceea pot apărea cooperare, conflict şi concurenţă în canalul de distribuţie. Conflictele apar când se manifestă o incompatibilitate a obiectivelor între producători şi distribuitori, de exemplu preţuri mici de vânzare dorite de producători. Asemenea conflicte pot fi aplanate de management prin armonizarea obiectivelor membrilor aceluiaşi canal de distribuţie, etc..
Promovarea este o formă de comunicare persuasivă proiectată cu scopul informării şi influenţării cumpărătorilor pentru a achiziţiona o marfă. Mix-ul comunicaţiilor de marketing implică, pe lângă promovare, şi alte instrumente principale de comunicare: publicitate, relaţii publice (PR), vânzarea personală (directă, prin trimiteri poştale, reţele de desfacere la domiciliu, teleshopping), marketingul direct, punct de vedere pe care îl regăsim în numeroase lucrări de specialitate publicate. Pentru cei interesaţi: există o „ceartă a conceptelor” – Publicitatea (advertising) este procesul de prezentare şi promovare impersonală a unui produs prin mass-media şi al cărei plătitor este explicit precizat, această caracteristică conferind produsului căruia i se face reclamă-produsul efectiv al publicităţii – un anume gen de legitimitate. Alte opinii precum cea a Asociaţiei Române a Profesioniştilor în Relaţii Publice susţin că deosebirea esenţială dintre reclamă, fie promoţională, fie instituţională şi publicitate este că prima are caracter persuasiv pronunţat, este plătită şi realizată de agenţi specializaţi prin mass-media, afişe, pliante etc., iar cea de a doua are scop informativ, este neplătită şi este creată de organizaţia beneficiară.
Cristina Coman apreciază în lucrarea „Relaţiile publice şi mass-media” că publicitatea, „publicity”, este o informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare, concretizându-se în comunicate de presă, fotografii, reportaje video, emisiuni de televiziune etc. Reclama este denumită de publicul român prin termenul „publicitate”, după termenul francez preluat ca atare. Sinonimia dintre cele 2 noţiuni ne permite, susţine autoarea, folosirea reclamei pentru „advertising” şi utilizarea publicităţii într-un sens mai specializat, pentru a desemna „publicity”. Reclama este plătită şi se concretizează în vânzare de mărfuri şi servicii, ori anunţuri ale serviciilor de personal sau juridice ale firmelor pentru probleme de interes comun. Atenţie însă: în limba engleză există 2 termeni pentru reclamă, şi anume: „commercial” şi „advertisement”.
Se pare că apariţia confuziilor dintre caracterul plătit/neplătit al publicităţii/reclamelor se datorează terminologiei anglo-saxone diferite folosite în S.U.A./Europa, şi anume: în S.U.A. prin „advertising” se înţelege publicitate, comunicare care costă, iar prin „publicity” – comunicare gratuită, iar în Europa, deci şi în România, „publicity” înseamnă comunicare care costă. Legea audiovizualului din ţara noastră pune semnul egalităţii dintre „publicity” şi „advertising”.
Promovarea vânzărilor(promotions) prin mostre, cupoane, concursuri, premii şi alte forme înseamnă comunicare, stimulent (şi nu motiv precum oferă publicitatea) şi invitaţie expresă de a achiziţiona marfa chiar în acel moment. Un lucru este cert şi anume că publicitatea este o variabilă calitativă,psihologică şi pe termen lung a activităţii promoţionale, iar promovarea vânzărilor este opusă primeia!
Relaţiile publice, ce se referă la un ansamblu de programe destinate promovării sau protejării firmei ori produselor acesteia, şi propaganda se bazează pe gradul înalt de credibilitate, ştirile şi reportajele fiind percepute de consumatori ca fiind mai autentice şi mai credibile decât reclamele.
Vânzarea personală/directă, ce presupune contactul direct dintre vânzător şi potenţialul cumpărător, se face prin agenţii de vânzări evaluaţi prin comparaţia dintre vânzările actuale şi cele anterioare, prin evaluarea satisfacţiei clientului etc. şi implică costuri mai reduse pentru că, în raport cu publicitatea, are ca avantaje întâlnirea faţă în faţă, cultivarea relaţiei personale şi reacţia imediată. Marketingul direct (marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace publicitare pentru a determina o reacţie măsurabilă sau o tranzacţie în orice loc ) şi cel online, ca de ex. cel prin poştă, telemarketing, marketing electronic. Să reţinem că fiecare metodă de promovare poate îndeplini o misiune distinctă în funcţie de produs, loc de vânzare şi preţ. Talentul nostru constă în alegerea opţiunilor promoţionale şi combinarea lor într-o strategie promoţională coordonată pentru o vânzare eficientă.
O importantă acţiune este evaluarea economică a marketingului, procesul de calculare a costurilor afacerii, a pragului de rentabilitate – punctul în care costurile fixe, inclusiv cele de marketing sunt acoperite din vânzări, fără a obţine profit -, a timpului în care se recuperează investiţia. Există chiar teoretizaţi şi indicatori de marketing precum cota de piaţă, rata păstrării cumpărătorilor, rata satisfacţiei cumpărătorului, estimarea relativă a calităţii produsului/serviciului, etc.
Reclamele găzduite pe paginile de Internet sunt generatoare de profit pentru magazinele electronice deşi nu întotdeauna reclama e posibilă şi adecvată; banerele publicitare sunt cea mai cunoscută formă de publicitate plasate pe pagina-gazdă, subpagini atractive etc., dar depinde şi de mărimea traficului; preţurile pentru publicitatea pe Internet diferă în funcţie de importanţa contractului, valoarea specifică şi specializarea paginii de Internet gazdă, direct proporţional. Evaluarea eficienţei publicităţii este dificilă şi parţială pentru că majoritatea sumelor alocate se cheltuiesc pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor şi mult mai puţin pentru evaluarea efectelor reclamei după difuzarea sa, ca de exemplu numărul clienţilor noi atraşi prin diverse forme de publicitate.
Concluzionând şi schematizând, ce ar trebui să conţină un plan de marketing? Cercetarea de piaţă pentru obţinerea de date privind: piaţa-ţintă şi promovarea noului produs, clienţi potenţiali, interni şi externi, în primii trei ani, concurenţi potenţiali şi cota lor de piaţă, prezentarea noilor produse şi a principalelor avantaje competitive ale noilor produse oferite, reacţia previzibilă a concurenţilor la apariţia de noi produse, modul realizării desfacerii produselor şi al promovării lor, ca şi costul acestora.
Analiza consumatorului: stabilirea nevoilor pe care le va satisface produsul nostru, analiza etapelor procesului de cumpărare…
Descrierea pieţei (a ramurii economice unde vom activa) şi alegerea pieţei-ţintă din cadrul acesteia, respectiv a segmentelor acesteia, a nişei de piaţă şi a celulelor de piaţă…
Analiza concurenţilor de tip S.W.O.T.(Strenghts-puncte tari ale firmei noastre în raport cu firmele concurente,Weaknesses-puncte slabe, ambele aspecte ţinând de mediul intern al firmei noastre, Opportunities-oportunităţi, Threats-ameninţări, ultimile două aspecte vizând mediul extern al firmei noastre); strategii concurenţiale pe care le vom aplica în raport cu concurenţii.
Programele de marketing: mix-ul de marketing ca element central al strategiei de marketing, cuprinzând politica de produs (etapele realizării, stadiile de viaţă ale acestuia, cu accent în stadiul maturităţii pe marcă), politica de preţ (etapele acesteia, strategii de stabilire a preţului), politica de plasament (strategii de distribuţie, canale de distribuţie, logistica), politica de promovare ca unul dintre elementele mixului comunicaţiilor de marketing; organizarea resurselor de marketing, implementarea programelor de marketing, controlul realizării acestuia şi pârghiile de control ale marketingului, adică mecanismul de revizuire a acestuia (cel mai bun mod de revizuire, evaluare şi îmbunătăţire a funcţiei jucate de marketing este efectuarea unui audit de marketing); evaluarea economică a marketingului prin diverşi indicatori de marketing…
Putem realiza ca elemente ajutătoare şi tabele cu date estimate privind principalii clienţi interni şi externi potenţiali, vânzări pe categorii de produs; principalii concurenţi/concurenţi potenţiali şi cotele lor de piaţă; activităţi concrete de promovare şi costurile acestora estimate, pe ani etc.
*
„Marketingul este ştiinţa şi arta găsirii, păstrării şi cultivării de cumpărători profitabili” (Ph. Kotler – „Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele”, 2003 )
xxx
„Un blogger bun poate crea sau distruge, într-o singură zi, reputaţia unui produs la care o întreagă echipă de marketing a muncit multe săptămâni, pentru că nu mai este un simplu consumator, ci unul ce mânuieşte un instrument de putere prin care poate reacţiona dacă se simte păcălit” (Ziarul „Gândul”).
xxx
„Un catalizator al afacerii mele, susţinea Radu Timiş, fondatorul Cris Tim, a fost decizia de a construi un brand, precum cel al salamului săsesc. Văzând la televizor reclama unei beri în care în 30 secunde de spot TV numele brand-ului apărea, vizual sau auditiv, de 16 ori, am făcut un pitch în care am cerut să apară numele Cris Tim de tot atâtea ori. Am ales spotul cu fetiţa sâsâită, deşi nimeni din echipa firmei şi nici chiar soţia sa nu au fost de acord, fiind convins că reclama va face istorie, şi aşa a fost pentru că de atunci vânzările au plecat ca racheta. Deşi au început şi alţii să producă salam sub acelaşi nume, brandul era aşa de puternic încât nici nu conta cine îl făcea şi ce gust avea”.
xxx
IBM îşi instruieşte agenţii de vânzări să nu fie agenţi de vânzări, ci oameni care rezolvă problemele clienţilor…
xxx
Un director general al unei mari firme a făcut următoarea afirmaţie: „Pentru a avea succes în afaceri, tot ce îţi trebuie este să ai un client, şi nicidecum teorii academice despre management, marketing etc. Nu ai nevoie decât să afli ce anume faci bine pentru clientul pe care îl ai deja şi să faci de cât mai multe ori acest lucru”.
xxx
Există şi strategii ciudate de marketing,conform manager.ro, care au avut succes, precum cea a frigiderului în care stai să bei bere, de la Heineken: după ce reclama Heineken, în care un grup de bărbaţi se simţea foarte bine bând bere într-un frigider uriaş, a devenit foarte populară, firma s-a gândit să pună în practică ideea. Aşadar, a construit un frigider mobil pe care l-a dus la orice eveniment în care a fost implicată. Compania celebră a avut mare succes şi în acest mod.
xxx
Neuromarketing-ul are ca obiectiv de bază descifrarea proceselor desfăşurate în mintea consumatorilor pentru a descoperi dorinţele şi resursele ascunse ale opţiunilor lor, astfel încât să existe posibilitatea de a le oferi ceea ce îşi doresc şi este posibil prin aplicarea imagisticii medicale, de exemplu electroencefalograma, care aduce astfel o schimbare majoră în relaţia dintre firme şi clienţii lor.
TEXT SELECTAT ŞI ADAPTAT DIN LUCRAREA „ANTREPRENORIATUL – O SOLUŢIE PENTRU CRIZA ECONOMICĂ (AUTORI: VICTOR MIHALAŞCU, BOGDAN MIHALAŞCU, DOINA MIHALAŞCU ) – Editura Techno Media, 2013…
Victor MIHALAŞCU este absolvent al Facultăţii de Filosofie a Universităţii Bucureşti, al cursurilor de formare de formatori pentru economie şi antreprenoriat organizate de C.R.E.E. în parteneriat cu N.C.E.E. (S.U.A.) şi a fost profesor la renumitul liceu „Ovidius” din Constanţa.
Facebook
WhatsApp
TikTok
