TABLETA DE VINERI – Victor MIHALAȘCU – Reflecții actuale

Digitalizaţi, digitalizaţi, digitalizaţi! (3)

 

(Marketingul de ieri, de azi şi de mâine…)

 

   În cele două articole anterioare despre marketing, publicate în datele de 22  şi 29 august a.c., m-am referit succint la conceptul de „cotă de piaţă” al marketingului tradiţional şi cel de „cotă de client” al marketingului modern, digital, inclusiv din economia actuală a României, atragând atenţia în finalul lor asupra pericolelor posibile ale lui „dark pattern” asupra consumatorilor. Astăzi voi încheia seria acestor articole facând referiri la conţinutul, avantajele, dezavantajele şi forţa de manipulare ale neuromarketingului şi respectiv pericolele aşa-zisei „demenţe digitale” îndeosebi asupra tinerilor din întreaga lume.

   Neuromarketing-ul, după Peter Drucker, un vizionar al acestuia, are ca obiectiv esenţial descifrarea proceselor desfăşurate în mintea consumatorilor pentru a afla dorinţele ascunse ale opţiunilor lor şi este posibil prin aplicarea imagisticii medicale, precum electroencefalograma, care aduce astfel o schimbare majoră în relaţia dintre ei şi firme.

   Deci, neuromarketing-ul utilizează tehnici de identificare a mecanismelor cerebrale pentru înţelegerea comportamentului acestora în vederea optimizării strategiei de marketing. Concret, ce înseamnă, ce presupune neuromarketing-ul? Este o cercetare de piaţă folosind echipamente medicale (EEG, RMN funcţional) sau alte echipamente de înregistrare a datelor biometrice (GSR etc). Înseamnă înregistrarea şi analiza reacţiilor primare apărute la nivel cerebral sau periferic, în momentul în care suntem expuşi la stimuli video, audio, olfactivi etc.

Rezultatele culese sunt mai aproape de comportamentul de cumpărare pentru că nu sunt distorsionate de impresia pe care subiectul doreşte să o creeze când se comunică cu el direct, faţă în faţă… Ca dezavantaje sunt mai întâi costurile mari şi de aceea este pretabil la marile firme, dar şi prejudecata/opinia unor subiecţi că ar demagnetiza creierul. Începute în 1991 în SUA, iniţial confidenţial, astăzi interesează marile firme precum Ford, Coca-Cola etc., care pe această bază îşi deschid sau închid anumite afaceri. Se întrevăd şi riscuri în privinţa securităţii indivizilor umani şi colectivităţilor din care fac parte, în raport cu forţa de manipulare pe care o dobândesc comercianţii. (vd. şi articolele mele anterioare despre manipulare publicate în această gazetă)

   Emoţiile stau la baza deciziilor de cumpărare ale minţii noastre apreciază tot mai mulţi specialişti în neuromarketing, precum Hans-Georg Hausel ori Dan Hill, şi de aceea trebuie sporită valoarea emoţională a unui produs sau altul, ca de exemplu preţul cafelei rezultat din asocierea unui anumit tip de cafea cu servire într-un anume local precum Starbucks, preţ ce se poate mări de zeci sau chiar sute de ori mai ales în cazul brandurilor puternice. Lucrarea „Emotionomics”, scrisă de Dan Hill şi publicată de Editura Publica în 2010, subintitulată semnificativ „Cum să câştigi inimile şi minţile oamenilor”, este apreciată ca fiind cea mai dinamică şi pătrunzătoare carte despre raportul dintre psihologia emoţiilor, neurologie, endocrinologie cu vânzările şi marketingul (Richard Boyatzis, profesor de psihologie şi comportament organizaţional, Western Reserve University, Philip Kotler, Seth Godin, Scott Bedbury şi alţii). În concluziile lucrării, Hill susţine că, pentru a avea succes, firmele trebuie să înţeleagă natura umană. Datorită procesului senzorial emoţional care influenţează în proporţie de 1/5 partea cognitivă a creierului, emoţia va fi mereu crucială pentru a determina ce este vital pentru noi. „Sfatul meu, susţine autorul, este să stabiliţi legătura emoţională şi apoi să oferiţi suport raţional în tot ceea ce faceţi”.

   Sunt şi multe alte lucrări, precum cele scrise de Daniel Goleman, specialist în psihologia clinică şi ştiințe comportamentale, „Inteligenţa emoţională” – subintitulată „carte inovatoare care a redefinit ce înseamnă să fii inteligent” -, publicată de editura Curtea Veche în 2018, la mare distanţă de data apariţiei sale în 1995, alături de multe altele precum „Inteligenţa socială”, „Inteligenţa ecologică”, „Creierul şi inteligenţa emoţională” etc. Inteligenţa emoţională este capacitatea de a înţelege propriile emoţii precum şi pe ale altora, susţine Goleman. Acesta analizează importanţa deosebită a emoţiilor în dezvoltarea personalităţii umane, extinderea conceptului de inteligenţă prin includerea celei a sentimentelor. Inteligenţa emoțională are 5 componente, şi anume conştientizarea/conştiinţa de sine, autodisciplina, motivaţia, empatia, abilităţile sociale. Astăzi, inteligenţa emoţională se predă în şcoli şi a devenit criteriu de angajare sau promovare în carieră, ori în prevenirea îmbolnăvirilor şi a criminalității.

   Alt autor de renume este Daniel Khaneman cu lucrarea remarcabilă „Gândire rapidă, gândire lentă”, apărută la  aceeaşi editură, în anul 2012, a cărei concepţie a fost inspirată de progresele recente ale psihologiei cognitive şi cele ale psihologiei sociale. Întrebarea lui fundamentală este cum să îmbunătăţim judecăţile şi deciziile noastre, ca şi pe cele ale instituţiilor pe care le servim şi ne servesc; sistemul 1, adică gândirea mea intuitivă, nu este uşor educabil şi de aceea cerem întăriri la sistemul 2, eul conştient, raţional pentru a evita erorile de judecată evaluativă şi de decizie… Mador Intelligence a calculat că în anul 2020 această industrie a neuromarketingului a valorat aproximativ 1158,37 milioane dolari, iar estimarea pentru anul 2026 este de 1896,1 milioane dolari!

 

Post Scriptum 1:

Editura Humanitas a publicat relativ recent, în anul 2020, cartea lui Manfred Spitzer, unul dintre cei mai faimoşi specialişti în neuroştiinţe din Germania, cu studii în medicină, psihologie, filosofie, intitulată sugestiv „Demenţa digitală” (Cum ne tulbură mintea noile tehnologii), plecând de la Raportul anual publicat pe 22 mai 2012 de către responsabila guvernului federal german pentru probleme de dependenţă, în care se precizează că 250.000 dintre tinerii cu vârsta între 14 şi 24 de ani sunt dependenţi de internet, iar 1,4 milioane sunt consideraţi utilizatori de internet cu probleme, şi numărul acestora creşte dramatic. Studii făcute în SUA şi Germania în perioada 1999 – 2009 arată că de la 6,19 ore în medie tinerii îndeosebi sunt implicaţi în mediile digitale 7,5 ore, mai mult decât orele de somn! Ca urmare, sunt tot mai uituci, au un randament mental, gândire, capacitate critică, orientare în hăţişul de informaţii tot mai scăzute. Elevii se bazează pe copy-paste în loc de scris şi citit, Facebook şi în general reţelele sociale înlocuiesc tot mai mult interacţiunea faţă-în-faţă… Calculatorul, laptop-ul, tabletele interactive se dovedesc a nu fi (ca şi la noi, de altfel!) instrumentele ideale pentru învăţat, pentru că preiau din munca mentală a elevilor, pe cont propriu. Demenţa digitală în esenţă înseamnă imposibilitatea tot mai mare de a folosi ca elevi îndeosebi şi emoţiile, abilităţile mentale la maxima lor capacitate, adică de a gândi, voi, acţiona, şti ce se întâmplă în jurul tău, unde eşti şi cine eşti. Spitzer însuşi a tratat dependenţi de jocuri pe calculator şi de internet ca pacienţi la clinica psihiatrică universitară din Ulm, pe care o conduce. Mediile digitale ne fac să folosim mai puţin creierul, iar eficienţa acestuia scade cu timpul, iar la tineri este împiedicată şi formarea creierului, eficienţa mentală rămânând sub medie, de la gândire, voinţă, emoţii până la comportamentul social. Întrebându-se în finalul lucrării „ce-i de făcut?”, autorul nu contestă că mediile digitale sunt o parte a culturii actuale, că ele cresc productivitatea şi ne uşurează viaţa, fiind şi un mijloc de divertisment şi că lumea modernă s-ar prăbuşi fără prelucrarea digitală a informaţiilor şi deci nu le putem elimina (p.258 şi urm.). Dar pot fi aplicate măsuri sociale şi individuale de folosire limitată a acestora, precum o alimentaţie sănătoasă, mişcare zilnică, altruism, audiţii muzicale ocazional, zâmbete, activităţi cât mai multe şi diverse, inclusiv în comun cu alţii, şi în natură, inclusiv cu copiii (p.280 – 325). Spitzer dedică lucrarea sa copiilor lui, pentru că „vrea să lase în urma sa o lume atractivă, care merită păstrată şi în care merită să trăieşti, astfel încât‚ în ciuda încălzirii globale, crizei economice mondiale şi a numeroaselor provocări ale prezentului, să se decidă la rândul lor să aibă copii”.

 

Post Scriptum 2:

Medicii din Coreea de Sud, cu o tehnologie a informaţiei foarte avansată la nivel mondial, au înregistrat la adulţii tineri tulburări de memorie, de atenţie şi de concentrare tot mai frecvente, precum şi o aplatizare emoţională şi o opacitate generală, numind acest tablou patologic „demenţă digitală” sau „autism virtual”. De aceea, a fost prima ţară care a elaborat legi pentru protejarea tinerilor de efectele negative ale smart-phones. Dacă nu eşti adult, trebuie să vii cu software preinstalat, care împiedică accesul la pornografie şi violenţă şi care înregistrează timpul pe care îl foloseşti zilnic şi dacă este prea mult, îţi sunt înştiinţaţi părinţii printr-o notificare iar accesul la jocuri este blocat după miezul nopţii.

Post Scriptum 3:

În anul 2015, un grup de economişti britanici de la London School of Economics a publicat un studiu amplu, făcut pe 90 şcoli din zona metropolitană londoneză unde s-au interzis smart-phonurile în perioada 2002 – 2012 la peste 130.000 elevi. Au fost analizate mediile anuale, cu 5 ani înainte şi 5 ani după interdicţie. Înainte media gravita în jurul pragului 0, iar la un an, aceasta s-a îmbunătăţit crescând anual.

 

Post Scriptum 4:

În ceea ce priveşte România, sunt câteva realizări precum conferinţe, dezbateri, laboratoare de neuromarketing, cercetări teoretice, publicaţii, lucrări de doctorat, dar sunt cu totul insuficiente raportate la cele europene/mondiale. Mai mult chiar, „Teach for Romania” vrea să organizeze din septembrie 2025 un curs de pedagogie digitală şi învăţare colaborativă pentru profesori, în cadrul Apelului guvernului României adresat la 100.000 cadre didactice din învăţământul preuniversitar, în special gimnaziu, liceu rural, zone defavorizate, în valoare eligibilă din PNRR de 80 milioane euro fără T.V.A., dar din păcate au puţine solicitări de înscriere de participare din partea cadrelor didactice. Încă o dată se dovedeşte că o reformă a unui domeniu nu presupune doar schimbarea activităţii instituţiilor, ci şi a oamenilor, a angajaţilor lor, în acest caz, cadrele didactice!

(TEXT SELECTAT ŞI ADAPTAT DIN LUCRAREA: LECŢIILE CRIZEI ECONOMICE – COAUTORI: BOGDAN MIHALAŞCU, VICTOR MIHALAŞCU, EDITURA TECHNO MEDIA, 2011).

 

Victor MIHALAŞCU este absolvent al Facultăţii de Filosofie a Universităţii Bucureşti, al cursurilor de formare de formatori pentru economie şi antreprenoriat organizate de C.R.E.E. în parteneriat cu N.C.E.E. (S.U.A.) şi a fost profesor la renumitul liceu „Ovidius” din Constanţa.