Digitalizaţi, digitalizaţi, digitalizaţi! (2)
(Marketingul de ieri, de azi şi de mâine…)
Dacă marketingul tradiţional aplicat de bănci era construit pe cota de piaţă, pe diferenţiere de produs, pe product management şi căutarea clienţilor pentru produse, acum acesta se bazează pe cota de client, pe diferenţiere de consumator, management de client, pe găsirea de produse pentru clienţii băncilor, adică pe scurt social marketing. Philip Kotler, care a pus bazele alături de Gerald Zaltman disciplinei de marketing social, susţine că deosebirea esenţială faţă de marketingul clasic este aceea că nu urmăreşte influenţarea comportamentelor sociale prioritar în beneficiul agentului de marketing şi al firmelor de vânzări, ci al publicului-ţintă, societăţii în general; accent deci pe consumator, pe ce vrea acesta să cumpere, pe ce are acesta nevoie, şi nu pe produsele realizate ca în marketingul comercial classic. În lucrarea „Kotler despre marketing” se analizează/prefigurează, pe lângă tradiţionalele forme de marketing strategic, tactic, administrativ, şi marketingul transformaţional, generat de către economia informaţiei şi respectiv revoluţia digitală, în special cyberspaţiul (marketingul digital).
Marketingul digital este crearea şi răspândirea de conţinut pe canale media digitale, ca de exemplu site-uri web, pagini de destinaţie, reţele sociale, e-mail, şi aplicaţii de mobil, ca şi promovarea acelor conţinuturi folosind o varietate de strategii pe canale digitale plătite, inclusiv SEO, SEM, pay-per-click, publicitate, reţele sociale. Cum se schimbă comportamentul de cumpărare al consumatorului, cel de cumpărare şi vânzare al firmelor, şi în general cum se schimbă marketingul tradiţional (publicitatea, serviciul cu clienţii, vânzările, cercetarea de marketing)? Agenţii de marketing sunt ajutaţi să definească obiective, să ţintească o audienţă şi să elaboreze un plan de marketing digital potrivit pentru audienţa respectivă. Sunt oferite magazinelor online soluţii pentru etichetări, feed management, segmentări ale produselor făcute într-o manieră smart, toate acestea ducând la scăderea costurilor de advertising şi desigur la creşterea veniturilor firmelor.
În privinţa consumatorilor persoane fizice, adică a noastră, computerele şi reţelele terestre şi prin sateliţi vor deveni treptat un loc comun în casele noastre, în primul rând al celor cu venit mediu, peste un deceniu, vom avea, asemeni casei multimilionarului Bill Gates, sisteme de securitate inteligente, computerul, televiziunea şi telefonul vor fi conectate la un mare centru video, copiii vor răsfoi pe computere enciclopedii sau se vor juca, iar adulţii – amuzament sau afaceri, în bucătărie se va afla un ecran plat şi un computer folosite pentru găsirea de reţete favorite şi multe activităţi din casă vor fi activate vocal, de la deschiderea uşii de intrare şi până la dictarea de scrisori, fără folosirea tastaturii, vom folosi agenţi informatici care vor învăţa preferinţele noastre în materie de muzică şi film, vor revizui e-mail-urile etc. Canalele de vânzări electronice se vor impune în faţa celor clasice, en-detail. Deja se fac cursuri depre promovarea în online prin platformele sociale precum Facebook, Instagram, Tiktok, X fosta Twitter, Linkedin etc., social media manager, importanţa online a brandurilor, crearea de conţinut de la text la vizual etc. Pieţele electronice au printre avantaje disponibilitatea de 7 zile pe săptămână din 7, 24 ore din 24, economisirea de timp şi bani pentru cumpărături, iar printre dezavantaje, faptul că produsele cumpărate nu pot fi atinse şi probate când se comandă, respectiv pot ajunge la noi într-o zi, două, sau pot avea şi întârzieri…
În privinţa firmelor, vor lua fiinţă pe Internet intermediarii informatici (metamediarii) care vor asambla şi oferi evaluări pentru diverşi furnizori, în schimbul unei mici taxe… Şi totuşi se apreciază că folosirea A.I. în marketingul digital trebuie temperată, deoarece conţinutul creat de un soft nu este la fel ca acela scris de oameni. Cybermarketingul este un tip de marketing care foloseşte ca principal canal de comunicare Internetul, sunt produse şi servicii în mediul online în care cei 4P tradiţionali sunt adaptaţi cu ajutorul de multe ori al agenţiilor de marketing digital apărute „ca ciupercile după ploaie”. Întâlnim şi în economia românească tot mai multe agenţii de marketing digital, experţi în marketing digital, platforme pentru lansarea magazinelor online, organizarea de site-uri, promovarea firmelor economice pe Facebook Adobe, social media Management etc., ceea ce este un lucru pozitiv desigur în contextul global al digitalizării. Iată o ofertă de servicii a unui asemenea expert, şi nu este desigur singulară: „1. optimizare pentru motoarele de căutare, 2. publicitate social media, 3. comerţ online. 4. creare de contracte, 5. Google Ads, 6. Web development… nu te las în statistici generale folosite în mod tradiţional; îţi ofer mai mult decât un simplu boost de traffic – îţi aduc clienţi care convertesc în vânzări. De la companii precum Google Ads, la optimizare SEO (Search Engine Optimization) care te plasează în topul căutărilor şi astfel vei avea un avantaj competitiv clar…!”
Se fac periodic topuri cu cele mai bune companii de marketing digital din România… Mai mult chiar, a fost înfiinţată Agenţia pentru Digitalizarea României (ADR) care a finalizat numeroase proiecte privind stabilirea codului de dezvoltare a instrumentelor de e-guvernare, tehnologii inovative de digitalizare, ori sistemul de interoperatibilitate cu statele membre ale U.E. etc. Sunt în curs de implementare proiecte privind consolidarea rezilienţei cibernetice a IMM-urilor din U.E. – Secure, dezvoltarea competenţelor pentru specializarea inteligentă, tranziţia industriei şi antreprenoriat, crearea,operaţionalizarea unui HUB antreprenorial naţional, sau implementarea digitalizării în administraţia publică centrală şi locală, educaţie, cultură etc. În cadrul PNRR, Partea a II a, Componenta 7, numită „Transformarea digitală”, sunt alocate prin proiecte, desigur, granturi de până la 100,000 euro pe întreprindere pentru a sprijini I.M.M. în adoptarea tehnologiilor digitale. Suntem în consens, s-ar putea spune, cu Comisia Europeană care ne invită să ne pregătim să fim Continentul A.I. (aprilie 2025), prin simplificarea regulilor şi eliminarea barierelor care încetinesc firmele europene în concurenţa cu cele din SUA şi China…
Din păcate, doar 13% din firmele europene au adoptat A.I., şi de aceea U.E. trebuie să îşi dezvolte propria infrastructură şi să lanseze şi iniţiative pentru recalificarea forţei de muncă, inclusiv în ţara noastră, nu? Până în 2030, Uniunea trebuie să îşi crească puterea de calcul de trei ori, iar 100 milioane de europeni să dobândească competenţe în A.I.. Sunt în fază de propunere ca 1 mld.euro să fie destinaţi proiectelor pilot în AI, şi cu 20 mld. euro să se construiască 5 gigafabrici A.I., care vor antrena cele mai complexe modele AI şi vor dispune de 4 ori mai multe procesoare decât cele mai performante supercomputere actuale; se propune triplarea capacităţii de centre de date din Europa în următorii 5-7 ani. Şi aceasta pentru că europenii sunt dependenţi de infrastructura non-U.E în special a giganţilor americani Amazon, Google, Microsoft… Marketingul digital este de multe ori mai ieftin, poate fi mai uşor neconvenţional, poate atinge populaţia la nivel demografic, social etc. În e-mail, în calculator, pe telefonul mobil prin sms-uri, sau pe smartphone, prin newsletter, prin Facebook, se ajunge la noi; prin clipuri virale online, prin site-uri special create (ciocolata Rom, Ziua femeii etc., BCR-Şcoala de bani etc.) ni se atrage atenţia, suntem captivaţi, devenim captivi, suntem fascinaţi, ne ataşăm şi, întotdeauna, cumpărăm şi consumăm.
Telecomunicaţii
Pariul şi competiţia tuturor operatorilor din ţările dezvoltate este acum pe traficul de date. În România, Orange, Vodafone şi alte firme încearcă să prindă cât mai mult din fereastra de oportunitate creată atât de trendul utilizării de smartphones sau tablete, cât şi de foamea de internet mobil, şi pe mobil, a consumatorului român – altfel atât de static când vine vorba de sport. Este oare inutil să spunem că ofertele comerciale privind traficul de date urmează acelaşi pattern ca cel avut acum câţiva ani de minutele de voce (întâi costă mult şi sunt oferite în cantităţi mici); unde sunt vremurile când primeam la superofertă 10 minute naţionale gratuite iar convorbirile în altă reţea erau taxate la 0.40 cenţi pe minut? Deocamdată pariul acestor ani în telefonia mobilă rămâne traficul de date.
Industrie
Ar trebui să vorbim aici despre remodelarea proceselor de achiziţii, extinderea ariei geografice de activitate etc. China îşi pierde din ce în ce mai rapid statutul de ţară low-cost, sub presiunea aprecierii monedei naţionale şi „înghesuită” de Vietnam, India sau Bangladesh, şi nici măcar nu îşi mai doreşte acest statut, conform celei mai recente strategii de dezvoltare pe următorii 5 ani. Iar fluctuaţiile cursurilor de schimb valutar pot destabiliza competitivitatea, profitabilitatea şi, în general, eficienţa fiecărei companii, astfel încât activitatea de research şi inovare devine critică şi esenţială pentru a putea beneficia de fereastra de oportunitate, promovare şi profit a „primului venit” (vezi Apple cu iPhone, iPad etc.).
Servicii financiare
Instituţiile financiare se confruntă în continuare cu aversiune şi resentimente din partea publicului, alături de reglementări mai stricte în ariile de capitalizare, lichiditate, trading şi protecţie a clienţilor. Aceste reglementări au crescut deja costurile şi pun presiune asupra profitabilităţii. De aceea partea de supravieţuire este asociată cu managementul riscului şi capitalizarea adecvată, în timp ce partea de performanţă implică alegerea modelului de business şi dezvoltarea lui sustenabilă. Foamei de business în perioada post-criză i se opun, din fericire, cerinţe crescute de capitalizare şi prudenţă bancară. Şi dacă lăcomia nu ne costă mult ca să o avem, în schimb capitalul necesar este de această dată mai scump… Marketingul politic şi marketingul electoral analizează piaţa politicii, manipularea, persuasiune, propaganda, campaniile electorale, marketingul la guvernare (prin aplicarea marketingului comercial la domeniul politic).
Comerţ electronic (sau Electronic Business, ori e–trade pentru tranzacţiile bursiere)
Acesta se defineşte de obicei ca activitate de vânzare-cumpărare de mărfuri şi servicii prin intermediul transmiterii de date la distanţă. Reducerea costurilor tranzacţiilor comerciale faţă de cele tradiţionale este mai mult decât evidentă, şi mă refer la rezervări bilete de avion, tranzacţii bancare, plata facturilor, distribuţie software, brokeraj etc. Conform Raportului European Commerce din 11 octombrie 2024, România se situa pe locul al treilea între statele membre ale U.E. din Europa Centrală şi de Est în privinţa valorii comerţului electronic, după Polonia şi Cehia: 10,6 miliarde euro, adică 3,32% din P.I.B., 50% din populaţie efectuând cel puţin o comandă online, iar pentru anul 2024 estimările erau pentru o creştere de cel puţin 10%… Estimările s-au adeverit în bună parte întrucât pe 13 martie 2025 au fost publicate rezultatele studiului E-commerce Insights 2025 realizat de MerchantPro privind anul 2024, când piaţa de e-commerce (piaţa electronică, e-market space) din ţara noastră a ajuns la 7,7miliarde euro pe zona de produse fizice livrate prin curier şi la 4 miliarde euro pe zona de servicii, în total adică 11% din total retail în România sau 11,7 miliarde euro, rezultate confirmate şi de I.N.S. Bugetul mediu anual per cumpărător a fost de 857 euro, 72,9% dintre cumpărătorii online având vârsta cuprinsă între 16 şi 74 ani. Deşi s-au mai redus, disparităţile între urban şi rural există (77,1% faţă de 67,3%). Regiunile unde există o slabă penetrare a e-commerce sunt Oltenia şi sudul Munteniei (aprox.39%), pe primul loc fiind Regiunea Bucureşti-Ilfov cu 60,1%. Cele mai populare achiziţii au fost cele ce ţin de beauty, care au depăşit sectorul fashion… îmbrăcăminte, încălţăminte, accesorii. Sectorul pharma a depăşit pe cel al electronicelor. Locurile fruntaşe între firme sunt ocupate de către e-mag.ro, altex.ro, dedeman.ro. Se manifestă în continuare o concurenţă sporită din partea retailerilor internaţionali, în special din China, cum au fost Shein, Temu, AliExpress. Conform I.N.S. numărul persoanelor care au cumpărat prin comerţ electronic a crescut în România de la 42,4% în 2019, la 72,95 % în 2024 dintre utilizatorii de Internet. 88,6% dintre gospodăriile populaţiei din rural au fost conectate în 2024 la Internet, cu circa 3% mai mulţi faţă de 2023, şi aceasta ne bucură desigur. Este bine de ştiut că în sprijinul I.M.M. care vor să demareze afaceri online a fost elaborată, în cadrul unui proiect susţinut de Comisia Europeană, o pagină de internet www.e-gateway.ro, care oferă informaţii din domeniul comerţului electronic.
Post Scriptum1:
Dark Pattern (Modelul întunecat, model de design înşelător, manipulator/întunecat – termen inventat de designerul de experienţă Harry Brignull pe 28 iulie 2010 şi care în 2023 a publicat lucrarea „Deceptive Patterns”) este un concept şi o practică des folosite azi în lumea online (dar şi cea reală!) referitoare la acea interfaţă de utilizator, acele tipare inserate pe site-urile comerciale, ale firmelor, care îndeamnă la anumite decizii sau ne conving prin metode subtile să efectuăm acţiuni şi/sau să acceptăm condiţii de contractare pe care nu ni le-am propus atunci când vrem să achiziţionăm online bunuri sau servicii, desigur cu scopul „păcălirii”noastre pentru a creşte vânzările firmelor;sunt trucuri pe care firmele le folosesc pentra a ne controla. „În 2010, scrie Brignull, eram probabil singurul cercetător care se uita îndeaproape la zona de proietare a interfeţei cu utilizatorul, manipulatoare şi înşelătoare. Azi a devenit un subiect interdisciplinar asupra interacţiunii om – calculator. Problema este cum folosesc firmele designul pentru a manipula utilizatorii pentru profitul lor, al firmelor desigur. Exemplu de strategii sunt cele bazate pe vulnerabilitatea percepţiilor, a înţelegerii, a emoţilor, a aşteptărilor. Modelul întunecat este o interfaţă de utilizator concepută să afecteze autonomia utilizatorului, luarea deciziilor sau alegerile mărfurilor. Şi este obiect de studiu şi al inginerilor, şi al psihologilor, şi al eticienilor”. Azi există şi o linie de informare care preia rapoarte de la utilizatori îngrijoraţi şi le transmite factorilor de decizie,autorităţilor din întreaga lume, exemplu Laboratorul pentru societatea civilă digitală din Stanford. De exemplu, articole suplimentare pentru a beneficia de livrarea gratuită ori în perioada promoţiilor să luăm decizii pripite pentru că oferta este limitată la un interval scurt de timp ori stocul este limitat sau să obţină consimţământul nostru pentru utilizarea datelor personale ale noastre ca potenţiali clienţi pentru a le folosi ulterior în scopuri legate de marketing (prin platforme de reţele sociale) sau a le revinde terţilor. Comisia Europeană a atras încă din 2022 atenţia că asemenea modele înşelătoare sunt predominante şi se folosesc tot mai mult de către mulţi comercianţi, cele mai răspândite fiind ascunderea de informaţii/ierarhii false de produse şi servicii/opţiuni preselectate, adică bifate/anulări dificile etc. (vd. Directiva U.E. privind practicile neloiale, Regulamentul general pentru protecţia datelor, Digital Services Act, legea pieţelor digitale); utilizatorii sunt adesea victimele acestor modele întunecate datorită declanşatorilor emoţionali sau contextuali. Acest model îi face pe consumatori nemulţumiţi să îşi piardă încrederea în afaceri când de exemplu, după o perioadă de reduceri masive şi oferte promoţionale cu preţuri excepţionale, produsele sunt tot pe stoc, ba chiar la un preţ mai bun decât atunci când au cumpărat în grabă…
Post Scriptum 2:
Marketingul politic şi marketingul electoral analizează, prin aplicarea marketingului comercial la domeniul politic, piaţa politicii, distincţia dintre manipulare/persuasiune/ propagandă, campaniile electorale, marketingul la guvernare. Sunt două ramuri ale ştiinţei marketingului clasic. Deci, marketingul electoral nu are nici o legătură cu minciuna aşa cum am auzit uneori în campaniile electorale româneşti, inclusiv sau mai ales cea prezidenţială recentă. Nu cu minciuni pot fi realizate strategiile marketingului electoral precum promovarea ideilor candidaţilor la o anumită funcţie, maximizarea scorului electoral şi în final câştigarea alegerilor!
TEXT SELECTAT ŞI ADAPTAT DIN LUCRAREA: LECŢIILE CRIZEI ECONOMICE (COAUTORI: BOGDAN MIHALAŞCU, VICTOR MIHALAŞCU), EDITURA TECHNO MEDIA, 2011).
Victor MIHALAŞCU este absolvent al Facultăţii de Filosofie a Universităţii Bucureşti, al cursurilor de formare de formatori pentru economie şi antreprenoriat organizate de C.R.E.E. în parteneriat cu N.C.E.E. (S.U.A.) şi a fost profesor la renumitul liceu ”Ovidius” din Constanţa.
Facebook
WhatsApp
TikTok
