TABLETA DE VINERI – Victor MIHALAȘCU – Reflecții actuale

Cotă de piaţă sau profit? (1)

 

(Marketingul de ieri, de azi şi de mâine…)

Motto: Marketingul înseamnă să vezi întreaga afacere prin ochii clientului.- (Peter Drucker)

 

   Des folosit de către marketul de televiziuni, radiouri, ziare, în general mass-media, în analiza audienţei şi distribuirea audienţei între mai multe canale de televiziuni etc., termenul de „cotă de piaţă“ (SHR), „market share“ (cotă de vânzări) exprimă raportul dintre numărul telespectatorilor dintr-un anumit interval de vârstă care se uită la un anumit post şi cel al tuturor care se uită la televizor într-o anumită perioadă de timp (zi, trimestru, interval orar etc.). Unul din obiectivele urmărite în business-ul românesc tradiţionl este aşa-numita „cotă de piaţă”. Aceasta reprezintă în accepţie economică procentul vânzărilor unei firme pe o piaţă concurenţială într-o perioadă de timp, şi se calculeză împărţind volumul total al vânzărilor (cifra de afaceri a unei firme pe parcursul unei perioade de raportare la vânzările totale (cifra de afaceri a industriei din acea perioadă); creşterea sau scăderea cotei de piaţă este un indicator important al competitivităţii firmei. Un exemplu concret este cel referitor la primele 5 mărci de autoturisme vândute în anul 2024 şi anume pe locul întâi Dacia, 41,2%, pe locul secund Toyota, cu 18,65 %, pe locul al treilea Renault, cu 7,4%, urmată de Skoda, cu 5,2% şi Peugeot, cu 4,8% (cf.apia.ro)…

   Toată lumea aleargă în crizele economice şi nu numai după cota de piaţă, toţi retailerii caută noi locaţii, cafenele, restaurante, lanţuri de magazine caută să intre „în ochii, picioarele şi buzunarele“ a cât mai mulţi români. Proiecţiile de creşteri galopante în cifra de afaceri, investiţiile anunţate cât mai spectaculos, cel mai mare hotel din sud-estul Europei în Bucureşti, grandomania în afaceri îşi caută şi îşi capătă justificările necesare pentru a se manifesta (până la urma urmei, consumatorul român este mult înapoi faţă de media Uniunii Europene în aproape toate domeniile, folosind mai puţine produse financiare şi este mai puţin îndatorat decât confraţii săi europeni, mănâncă mai puţin, cheltuie mai puţin pe electronice şi haine, pe produse de curăţenie, pe IT etc.). Drept pentru care foarte mulţi dintre agenţii economici caută să se aşeze cât mai bine în calea alinierii comportamentelor de consum ale românilor. Cuvântul „investiţii” implică însă de cele mai multe ori folosirea de capital împrumutat, în principal din partea băncilor; rapiditatea şi flexibilitatea de mişcare sunt fundamentale, iar fondurile private de investiţii rareori reuşesc să convingă antreprenorii să aleagă capitalul oferit de ele, dar cu diverse restricţii aferente controlului şi strategiei de afaceri, în locul creditelor oferite de bănci.

   Astfel, în această melodie comună de „creşteţi oricum, numai să creşteţi”, şi de „noi creştem o dată cu ţara, de fapt mai repede decât ea”, s-au creat o serie de coloşi industriali sau comerciali care au crescut pe capital împrumutat, şi/sau pe speranţa de a-şi vinde afacerile către multinaţionale sau fonduri de investiţii. Criza economică a adus un duş rece atât la nivel global,deci şi în economia românească, unde „coloşii s-au trezit că au picioare de lut”, iar căutând hainele cele noi ale împăratului am descoperit că „împăratul era gol”. Insolvenţele celebre stau mărturie…

   Termenul „cotă de de piaţă“ este folosit şi în dreptul concurenţei ca un instrument pentru determinarea ponderii unui agent economic în vânzarea anumitor mărfuri şi identificarea unei eventuale poziţii dominante pe piaţă. Legea concurenţei (numărul 21 din 10 aprilie 1996, republicată în anul 2014) enumeră principalele asemenea situaţii de poziţie dominantă şi anume: impunerea direct sau indirect a preţurilor de vânzare sau de cumpărare, limitarea producţiei, comercializării sau dezvoltării tehnice în dezavantajul consumatorilor, aplicarea în relaţiile dintre partenerii comerciali a unor condiţii inegale la prestaţii echivalente, condiţionarea încheierii contractelor de acceptarea de către parteneri a unor prestaţii suplimentare care nu au legătură cu obiectul acestor contracte. Obţinerea cotei de piaţă este în sine o strategie bună de management, însă trebuie corelată şi cu stabilizarea afacerii; pentru că scopul fundamental al unei afaceri este obţinerea de profit pentru antreprenorii săi, iar contracţia ciclului economic a trimis la reanimare atât mii de afaceri, cât şi oamenii din mijlocul şi spatele lor.

    Între cota de piaţă şi profit trebuie să existe un echilibru, este de părere Peter Drucker, părintele managementului modern, dar profitabilitatea a fost deseori neglijată. Este şi punctul de vedere al autorilor lucrării „Profit, nu cotă de piaţă“, publicată de Editura ALL (2011), şi anume Hermann Simon, Frank Bilstin, Frank Luby, cei trei autori având funcţii de conducere în cadrul unei companii de consultanţă din Germania şi fiind colaboratori frecvenţi ai unor publicaţii importante financiare americane. Aceştia susţin că managerii tradiţionali au folosit trei pârghii de acţiune pentru obţinerea şi sporirea profitului, şi anume reducerea costurilor, investiţiile în inovaţii şi schimbarea politicilor de marketing, dar rezultatele au fost slabe, „Preţul este cel mai eficient şi totodată cel mai neglijat mijloc al profitului”, iată teza lor principală!

   Firmele tradiţionale s-au bazat pe una dintre cele două culturi corporatiste: agresivitatea, care a condus la adevărate „războaie ale preţurilor” pe pieţele mature şi consimţământul, pe care s-au bazat domeniile industriale în care sunt relaţii strânse între clienţi precum producţia de automobile şi furnizorii, dar şi servicii, precum telecomunicaţiile, serviciile bancare sau de software şi care au permis clientului să pretindă şi să primească o calitate superioară pentru preţuri mai mici. În schimb, programul aplicat de autori în 500 de firme din întreaga lume pune accent pe identificarea agresorilor (concurenţilor), folosirea unei „hărţi” a acestora pentru a vedea avantajele comparative şi dezavantajele noastre în raport cu aceştia,analiza S.W.O.T. practic), folosirea unui grafic ce reprezintă profitul în funcţie de preţuri posibile, cu un vârf identificabil pe care să se centreze activitatea de marketing, dar şi folosirea unor date de statut (privind venitul, vânzările, costurile, preţurile, estimările privind cota de piaţă, dimensiunea bugetului pentru publicitate), ca şi date de reacţie care se referă la elasticitatea preţurilor, eficienţa publicităţii, dar şi a vânzărilor.

   Importante sunt şi descoperirea/estimarea preferinţelor clienţilor, ca şi diponibilităţile lor de plată (adică luate împreună, cererea solvabilă), prin aplicarea unor teste de piaţă. Mixul de marketing trebuie optimizat pentru a capta cel mai bun profit adiţional, preţul fiind cel mai important element al celor „4P“ (din care mai fac parte produsul, plasamentul şi promovarea).

Pornind de la o teză a lui Peter Drucker conform căreia „de foarte puţine ori preţurile mici şi profiturile mari merg mână în mână“, autorii susţin că multe firme, în special cele business-to-business, mai degrabă negociază preţurile individual decât să stabilească în mod public negocierea preţurilor, ar trebui să reprezinte mereu un du-te-vino între valoare şi preţ, nu doar o simplă chestiune legată de „cât de mult“.

   În încheiere,trei concluzii practice pentru antreprenori/manageri:

   – Creşterea preţurilor este o sursă importantă de profit, dar trebuie făcută numai după ce este sporită valoarea propunerii de creştere a preţului prin îmbunătăţirea calităţii sau prin servicii suplimentare.

   -Acţiuni precum suveniruri pentru clienţi, atacurile valorii care au loc atunci când le oferiţi clienţilor o calitate sporită, dar nu o taxaţi în mod adecvat, şi reducerea agresivă a preţurilor care are sens doar atunci când vă ajută să dobândiţi un profit mai mare, sunt un uriaş transfer de bunăstare de la dumneavoastră către clienţii pe care îi aveţi.

   -Când vreţi şi trebuie să oferiţi stimulente angajaţilor dumneavoastră, recompensele cash sunt importante, dar nu esenţiale, pentru că acestea ar trebui să recunoască dorinţa lor de a atinge un statut superior şi chiar prestigiul, de aceea ar trebui să-i recompensaţi pentru acţiunile lor prin care vă ajută să câştigaţi mai mulţi bani, decât să le oferiţi reduceri cash, care se bazează exclusiv pe volum.

Victor MIHALAȘCU este absolvent al Facultății de Filosofie a Universității București, a publicat mai multe lucrări cu tematică social-politică și antreprenorială și a fost profesor la renumitul liceu „Ovidius” din Constanța.