Clienţii nu cumpără produse, ci achiziţionează soluţii pentru problemele lor
Planul de marketing (1)
„Uneori este posibil ca firmele să ridice bariere în calea intrării pe piaţă a potenţialilor rivali, folosind publicitatea şi diferenţierea produselor. Publicitatea are rolul de a-i informa pe consumatori de existenţa unui anumit produs şi de a-i face pe aceştia mai fideli faţă de mărcile binecunoscute. De exemplu, Pepsi şi Coca-Cola cheltuiesc anual sute de milioane de dolari pentru promovarea mărcilor proprii”. – (Paul Samuelson-Economie politică)
Continuăm incursiunea noastră foarte sintetică în universul antreprenoriatului românesc actual şi respectiv al structurii planului de afaceri cu câteva idei esenţiale despre ştiinţa şi arta marketingului care este în mare parte construirea unui un brand. Însă publicitatea este doar o componentă a planului de marketing, acesta având ca scop de a arăta în ce fel afacerea planificată de noi intenţionează să satisfacă cererea şi de a demonstra capacitatea de adaptare continuă la dinamica pieţei-ţintă şi, respectiv, a segmentului de piaţă, a nişei de piaţă şi celulei de piaţă. Citatul din titlu aparţine lui Scott A. Clark, autor independent american şi expert în management global şi nu pot desigur decât să subscriu la viziunea lui modernă asupra marketingului. Credibilitatea planului de afaceri rezultă în realitate din studiul de piaţă realizat astfel încât să fie cerere pentru oferta noastră, aşa cum justificarea esenţială a oricărei firme constă în capacitatea sa de a concepe produse capabile să răspundă aşteptărilor pieţei. Pe scurt, cui vindem?
Marketingul clasic este mai mult decât departamentul de vânzări al unei firme pentru că vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, iar marketingul pe nevoile cumpărătorului, pe identificarea, evaluarea şi selectarea oportunităţilor de piaţă şi punerea pe hârtie a strategiilor de marketing pentru obţinerea unei poziţii de vârf, dacă nu dominante, pe pieţele-ţintă. Dar nu numai, pentru că între timp, alături de marketingul de răspuns la cerinţele pieţei, au apărut şi marketingul de anticipare a nevoilor şi tendinţelor pieţelor şi respectiv cel formator de nevoi, promovat de exemplu de CNN, IKEA, Gillette, Benetton etc. orientate spre conducerea pieţei. Marketingul, în opinia mea, reprezintă procesul riguros de planificare şi analiză a pieţelor astfel încât cererea să se întâlnească cu oferta prin intermediul pieţei, direct sau indirect, satisfăcând atât scopul cumpărătorului-utilitatea/utilitatea economică, cât şi al producătorului/vânzătorului-profitul.
Marketingul are ca scop fundamental creşterea „customer value”, adică a valorii unei firme sau brand în ochii consumatorilor faţă de concurenţii săi. De aceea nu numai departamentul de marketing trebuie să înţeleagă clientul, ci toţi angajaţii firmei, toate departamentele sale. Conceptele fundamentale ale marketingului firmei sunt cele de nevoi/cerere, produse (bunuri materiale, servicii, idei), valoare, cost de oportunitate, satisfacţie/utilitate, schimb, pieţe, clienţi. Marketingul începe prin cercetarea pieţei cu metode sociologice primare şi secundare pentru a analiza oportunităţile pentru ea şi pentru cumpărător (vd. îndeosebi lucrarea scrisă de Septimiu Chelcea, Ioan Mărginean şi Ion Cauc – „Cercetarea sociologică”,1998!). O afacere nou creată trebuie, deci, să afle mai întâi ce vor clienţii să cumpere, şi de aceea cercetarea de piaţă este vitală pentru afacerile noi.
Planul de marketing presupune însă şi alte etape, precum analiza consumatorului, descrierea pieţei, identificarea segmentului de piaţă-ţintă, analiza concurenţilor, strategia de marketing având ca element central mix-ul de marketing şi programele de marketing. Analiza consumatorului presupune stabilirea nevoilor pe care le satisface produsul nostru; analiza etapelor procesului de cumpărare (conştientizarea nevoii; procesul de informare; evaluarea alternativelor de cumpărare; decizia de cumpărare în funcţie de nivelul preţului, caracteristicile produsului, căutarea recompensei psihologice, de exemplu apreciere, etc.; evaluarea – testarea eficacităţii produsului).
Descrierea pieţei presupune identificarea şi descrierea succintă a ramurii economice în care vom activa, mărimea sa actuală, tendinţele sale, aplicaţiile importante ale produsului, poziţia produsului în cadrul ciclului său de viaţă, preferinţele consumatorilor, preţurile practicate. Alegerea pieţei-ţintă înseamnă a identifica diferitele tipuri de clienţi de pe acea piaţă şi presupune în principal segmentarea pieţei (segmentele fiind grupuri de consumatori identificabile mari, omogene, cu nevoi asemănătoare, din interiorul acelei pieţe, nişa de piaţă fiind un grup mai îngust delimitat, identificat de obicei prin divizarea unui segment în subsegmente, iar celula de piaţă fiind un grup şi mai mic de cumpărători. Segmentarea pieţei este opusă strategiei de masă şi implică patru variabile prezentate într-o succesiune logică: segmentarea geografică, segmentarea demografică, segmentarea psihosocial; segmentarea comportamentală (împărţirea pieţei în funcţie de comportamentele observate la cumpărători precum loialitatea faţă de o marcă, reactivitatea la preţ şi promovarea produsului, circumstanţa achiziţionării, beneficii aşteptate din folosirea produsului.
Concurenţa trebuie analizată mai ales de firmele mici, nou înfiinţate şi care intră pe pieţe dominate de concurenţi experimentaţi şi având resurse superioare. De aceea trebuie să faceţi o analiză S.W.O.T. a firmei dvs. în raport cu aceştia şi să stabiliţi „planul de înfrângere” al concurenţilor. Avantajul competitiv poate fi sub forma avantajului dat de cost, avantajului dat de diferenţierea produsului şi cel dat de tranzacţii ca urmare a unor inovaţii ce antrenează profituri consistente şi permit depăşirea constantă a clienţilor.
Firmele mici, în vederea atingerii unui nivel competitiv, pot aplica diverse strategii concurenţiale, precum: strategia penetrării (mărirea vânzărilor şi a cotei de piaţă actuale, de exemplu prin reclamă), strategia dezvoltării pieţei (prin plasarea produselor pe noi pieţe), strategia dezvoltării produsului (perfecţionarea produselor existente pe pieţe sau chiar introducerea unora noi), segmentarea pieţei, strategia nişei de piaţă.
Strategia de marketing desemnează, după majoritatea lucrărilor publicate, liniile definitorii ale conduitei firmei pentru atingerea anumitor obiective, ca de exemplu strategia de vânzare şi distribuţie. Ca orice strategie, este pusă în practică prin tactici de marketing, adică acţiuni practice de realizare a obiectivelor strategice. După stabilirea strategiei, firma elaborează în detaliu programele de marketing, de exemplu prin diagrame Gantt, programe care vor sprijini linia de acţiune aleasă şi evaluarea costurilor acestora. Mix-ul de marketing este unul dintre conceptele esenţiale ale teoriei şi practicii moderne de marketing, fiind setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă. Profesorul Jerome Mc Carthy a propus la începutul anilor 60 ai secolului XX un mix de marketing constând din 4P, dar fiecare dintre ei ocupându-se de un set de activităţi; de exemplu, P-Produs: varietate, calitate, design, caracteristici, nume de brand, ambalaj, garanţii etc. Instrumentele erau împărţite în funcţie de 4 factori, „cei 4P”: produs, preţ, plasament, promovare. (Fiecare dintre aceştia poate fi descris ca fiind unul dintre „cei 4C”, dacă sunt văzuţi din perspectiva cumpărătorului: cumpărătorul, costul suportat de cumpărător, comoditatea achiziţiei, comunicarea). În prezent s-au propus şi alte elaborări şi transformări ale mix-ului de marketing, de exemplu adăugarea a încă doi „P”- politica şi opinia publică, importanţi mai ales în marketing-ul global.
Produsul sau serviciul este primul şi cel mai important element al mix-ului de marketing. Elaborarea strategiei de produs presupune adoptarea şi coordonarea unor decizii privind gama sortimentală, liniile de produse, mărcile, ambalarea şi marcarea. Din punct de vedere al marketingului acesta înseamnă componentele corporale şi acorporale precum marcă, preţ, instrumente de folosire, brevete, licenţe de fabricaţie, acţiuni de promovare, etc. Descrierea produselor este o parte obligatorie a descrierii afacerii făcută în introducere planului de afaceri şi presupune detalierea unor aspecte privind prezentarea avantajelor lor pentru cumpărători, poziţionarea pe piaţa actuală, dezvoltarea ulterioară, tehnologia folosită, asigurarea calităţii etc. Procesul de realizare a unui nou produs se compune din mai multe etape, precum generarea ideilor, filtrarea ideilor, elaborarea şi testarea conceptului, formularea strategiei de marketing, analiza economică, crearea produsului, testarea pe piaţă şi comercializarea (vezi articolele despre planul de producţie…).
Strategia de promovare presupune luarea unor decizii privind caracteristicile corporale, necorporale, ambalarea şi etichetarea, trebuie să identifice produsul, calitatea, să fie sigure, poziţionarea produsului pe piaţă, gama de produse. Poziţionarea produsului este modul în care îl percep cumpărătorii în raport cu cele ale concurenţilor, este determinată de caracteristicile produsului şi este legată şi de stadiile de viaţă ale produsului (ale cărui măsurători permit managerului decizia de continuare, ori de revizuire a vânzării, revizuirea mărfurilor, stocare, inovare – creare de noi produse).
Etapa 1: Introducerea – „Ce este aceasta”?, presupune observarea produsului prin teste de exemplu, ca şi informaţii despre acesta obţinute de posibili consumatori prin reclame al căror buget este mare în această etapă. Deci introducerea este o perioadă de creştere lentă a vânzărilor, şi de inexistenţă a profiturilor datorită costurilor cu introducerea produsului.
Etapa 2: Creşterea – „De unde pot să îl obţin”?, presupune analizarea de către consumator a noilor produse în vederea deciziei de achiziţionare sau nu, printr-o distribuţie selectată, cu un număr şi o varietate mai mari de puncte de vânzare. În această fază, caracteristicile produsului sunt deosebit de importante pentru diferenţiere.
Etapa 3: Maturitatea – „De ce chiar acest produs?”, în care loialitatea faţă de marcă joacă rolul hotărâtor, iar reclama mai este folosită pentru mica diferenţiere a produselor.
Etapa 4: Declinul – „Cât de mult?”, când firmele se concentrează pe reducerea/creşterea preţului în funcţie de numărul concurenţilor.
Gama de produse este totalitatea produselor oferite şi trebuie să comunice imaginea şi identitatea firmei. Este necesară, de asemenea, asigurarea legală a produsului prin care e protejat împotriva falsurilor. Legislaţia U.E. reglementează ce poate sau ce trebuie să apară pe etichetele la alimente, pentru a garanta informarea consumatorilor cu privire la: ingredientele pe care le conţin în ordinea descrescătoare a greutăţii lor într-un produs, data expirării, producătorii acestora, originea lor, modul de depozitarea şi de preparare, adresa de contact a producătorului astfel încât consumatorii să poată face plângeri sau să poată obţine mai multe informaţii despre produs. În afara calităţii, a caracteristicilor produsului, importante în faza de creştere a produsului, produsele se diferenţiază şi prin marcă, ambalare, service, garanţii etc. Marca este mai importantă în faza de maturitate a produsului. În acest context, se apreciază că activitatea de creare a mărcilor este foarte importantă pentru că aduce valoare adăugată unui produs. Mărcile au un rol important contribuind la sporirea încasărilor. Gândiţi-vă la produsele de larg consum, vândute fără marcă într-un supermarket şi la diferenţele de preţ cu produsele analoge, vândute sub un nume cunoscut!
Un nume răsunător poate avea un efect important şi justifica un efort de cercetare şi creativitate. Numele de marcă se referă la o familie de produse şi poate aminti sau nu denumirea firmei dvs.Asiguraţi-vă însă că nu a mai fost folosit, efectuând o cercetare anterioară, contra cost, de către instituţii specializate. Studiile arată că în cazul celor mai performante 20 companii din lume, doar o cincime din resursele acestora era de natură tangibilă, restul constând în active netangibile, inclusiv mărci, mai ales în sectorul bunurilor de lux. În multe tranzacţii, valoarea unui brand, poziţia sa pe piaţă, gradul de notorietate contribuie mult la stabilirea valorii de piaţă a însăşi companiei. Marca este un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestor elemente destinată să ajute la identificarea mărfurilor unui ofertant/grup de ofertanţi şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Exemple: Mercedes, Nestle, Coca-Cola etc., asemenea branduri fiind sacre pentru consumatori, estimându-se că numele brand-ului Coca-Cola valorează 35 mld. dolari, mai mult decât toate fabricile Interbrand şi deţine o pondere de 60% în capitalizarea bursieră a firmei celebre.
În ţara noastră a fost elaborată şi adoptată legea 84/1998 şi regulamentul de aplicare a sa privind mărcile şi indicaţiile geografice. Mărcile se pot înregistra la O.S.I.M. şi online, eMarca.ro. La nivel internaţional erau înregistrate 1.700 mărci româneşti la finele lui 2023, iar la nivelul Uniunii Europene 10 mari firme au înregistrate cel puţin 36 mărci fiecare, pe primul loc cu 73 mărci fiind Dante internaţional aflată în spatele gigantului de e-commerce Emag. Esenţa valorii branding-ului constă în reuşita unei firme de a-şi fideliza clienţii, loialitatea fiind un sentiment. Branding-ul este un instrument al politicii de promovare a firmei, brand-ul fiind ansamblul caracteristicilor care individualizează o ofertă. Corespunzător a crescut şi piaţa consultanţei şi design-ului de brand. Atenţie însă, toată construcţia brand-ului din perioada de normalitate economică se poate dărâma dacă mesajele şi execuţia se abat major de la linia trasată anterior…
Percepţiile subiective sunt primordiale în marketing, la fel ca în politică. Există şi cobranding-ul, ca de exemplu Sony Ericsson, cu dublă paternitate (care poate spori randamentul investiţiei, dar poate conduce şi la împărţirea riscului între parteneri), ca şi multibranding-ul, exemplu Sky Team, o alianţă de două linii aeriene. Rebranding-ul produselor este un alt procedeu menit să le crească vânzările. Branding-ul personal românesc a evoluat de la Malaxa şi Capşa la cel de Ion Ţiriac, probabil cel mai cunoscut brand de astăzi. E nevoie de un „personal brand equity” superior celui al companiei pentru a-ţi împrumuta numele businessului. Cu toate acestea, branding-ul personal nu este foarte la modă la noi în raport cu tendinţa mondială unde aproape jumătate dintre cele mai valoroase branduri sunt nume de persoane, precum Toyota, Disney, Dell etc., unul din motivele reticenţei fiind percepţia în continuare negativă a afacerilor postdecembriste.
Odată cu intrarea României în Uniunea Europeană mărcile statelor membre înregistrate anterior aderării se extind automat şi în România (Germania are cele mai multe mărci comunitare). Pentru ca procesul să fie şi invers, trebuie să înregistrăm mărcile româneşti pe fiecare piaţă în parte ori la nivelul pieţei unice europene, un proces dificil, costisitor. De exemplu, înregistrarea la nivel european a mărcii începe cu taxe de 8 ori mai mult ca în ţară, de 1.200 euro, şi este un proces de durată: de exemplu, 8 ani şi 6 kilograme de documente plus plată onorarii i-au costat pe greci pentru înregistrarea brânzei Feta pe lista produselor europene ce pot fi vândute sub numele original. Au fost înregistrate câteva mărci româneşti precum Dacia, Ursus, Jolidon, brânză Dorna, caşcaval Rucăr, cârnaţi Pleşcoi, salam de Sibiu. În cazul când marca naţională este înregistrată anterior, se interzice utilizarea mărcii comunitare în România, dar rămâne valabilă în celelalte ţări comunitare unde marca românească nu poate fi folosită. Altfel, există numeroase branduri româneşti în toate domeniile precum Borsec, Gerovital, Dorna, Poiana, Plafar, Farmec, Cris-Tim, etc….
Preţul – factorul cheie al deciziei de cumpărare- este singura componentă a mix-ului de marketing care aduce venit; celelalte generează numai costuri. Preţul poate diferenţia, el singur, de multe ori produsul/serviciul de cel al concurenţei. Stabilirea preţului este una dintre cele mai dificile şi permanente decizii ale întreprinzătorului individual sau colectiv. Modelul de calcul al preţului depinde de stadiul firmei şi stadiul produsului. Astfel, într-o afacere aflată la început, dobândirea clienţilor cu riscul de a pierde ceva bani ar putea fi mai importantă decât veniturile. Cea mai mare greşeală a începătorilor este aceea de a pune preţul sub valoare pentru produsul lor pentru că preţul determină şi părerile despre cât de bun este. În plus, o firmă care face discount-uri mari dintr-un capriciu şi pentru a face o înţelegere, creează un precedent pe piaţă, iar în final toţi ceilalţi clienţi ar putea solicita acel discount.
Determinarea preţului final, real, de regulă liber, format pe o piaţă cu concurenţă imperfectă prin confruntarea cererii cu oferta este una dintre cele mai flexibile componente în funcţie de factori interni şi factori externi precum: costuri de producţie şi desfacere, raportul cerere/ofertă, etapa ciclului de viaţă al produsului (vezi şi articolul dedicat planului de producţie), de exemplu introducerea strategiei preţului înalt pentru recuperarea investiţiei sau strategia preţului de penetrare pe piaţă, iniţial relativ scăzut pentru a pătrunde pe piaţă, criterii psihologice, mulţi consumatori apreciind calitatea în funcţie de preţ, dar şi de marcă, preţurile concurenţilor; dintr-o altă perspectivă, deşi nu total diferită, se aplică şi strategiile concurenţiale ce au fost grupate în strategia elitei sau”Mercedes”, strategia costurilor sau”japoneză“ şi strategia efortului concentrat, prin ultima urmărindu-se, de exemplu, dominarea unei pieţe de desfacere, canale de distribuţie alese, de exemplu materiale, clasice ori electronice, directe sau prin intermediari.
Pentru stabilirea preţului noului produs întreprinzătorul poate aplica trei strategii de marketing principale: strategia de penetrare a pieţei cu un preţ mic; strategia stratificării: preţul mare la început şi care scade treptat; strategia ajustării inferioare a curbei cererii prin preţul mare la început, scăzut apoi prin progres tehnic, ca în cazul calculatoarelor. (Prezentarea celorlalţi 2 P, plasament şi promovare, în articolul următor!)
*
Subiecte de reflecţie…
Dezvoltarea produsului în stadiul incipient al afacerii este plină de compromisuri. „Vrei să fie ieftin, să fie rapid sau să fie bun? Alege 2 dintre acestea”, spune un vechi proverb ingineresc.
xxx
Există o lege, nr. 650/2002 ce prevede reguli obligatorii privind publicitatea preţurilor în cazul vânzărilor cu preţ redus, promoţionale, reduceri flash (imediate şi de scurtă durată, făcute oral în interiorul spaţiului de vânzare), ofertă gratuită, ofertă specială, preţ barat etc.; în conformitate cu OUG nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă în perioada 15 ianuarie-15 aprilie a fiecărui an inclusiv, firmele pot organiza vânzări de soldări pentru produsele de toamnă-iarnă care pot dura în funcţie de nevoile firmei de la o zi la 45 zile calendaristice. (Dacă vânzările de soldare se realizează în pierdere, costul de achiziţie este deductibil fiscal).
xxx
Toţi cunoaştem puterea mărcilor, mai ales a mărcilor de lux. Coco Chanel a devenit celebră în lumea întreagă în urmă cu optzeci de ani numindu-şi primul parfum Chanel nr. 5, iar marca ei are şi acum un succes imens pe o piaţă unde există o concurenţă feroce. Parfumul ei, ca şi numele, a devenit atemporal. (…) Trump a devenit o marcă celebră datorită riguroaselor criterii de calitate,iar construcţiile sale sunt considerate cele mai bune din lume.
xxx
Internet-ul nu contrazice business-ul, ci este complementar cu celelalte linii ale afacerii. Internet-ul nu a invalidat importanţa produsului, a brand-ului sau a sistemului de distribuţie sau chiar locaţiile fizice ale comerţului ca depozitele sau magazinele.
TEXT SELECTAT ŞI ADAPTAT DIN LUCRAREA „ANTREPRENORIATUL – O SOLUŢIE PENTRU CRIZA ECONOMICĂ (AUTORI: VICTOR MIHALAŞCU, BOGDAN MIHALAŞCU, DOINA MIHALAŞCU ) – Editura Techno Media, 2013…
Victor MIHALAŞCU este absolvent al Facultăţii de Filosofie a Universităţii Bucureşti, al cursurilor de formare de formatori pentru economie şi antreprenoriat organizate de C.R.E.E. în parteneriat cu N.C.E.E. (S.U.A.) şi a fost profesor la renumitul liceu „Ovidius” din Constanţa.
Facebook
WhatsApp
TikTok
