TABLETA DE VINERI – Victor MIHALAȘCU – Reflecții actuale

Autoprotecţia consumatorului (2)  sau 7 secrete ale meniului de la restaurant

   Te afli aşezat la o masă în restaurantul tău preferat şi în timp ce încerci să povesteşti o anecdotă hazlie despre scriitori, nici nu îţi dai seama cum ai reuşit să comanzi aperitive, un fel principal şi o sticlă de vin. Iar abia când vine nota de plată, mare cât salariul unui muncitor chinez în fabrica de iPhone îţi dai seama că ai cheltuit prea mult. De ce ni se întâmplă des să depăşim bugetul planificat iniţial pentru o masă la restaurant? Una dintre cauze este felul şi modul în care meniul restaurantului este construit, cuprinzând câteva tactici foarte eficiente, desigur pentru firmă, precum folosirea de adjective şi descrieri apetisante, cel puţin pentru anumite meniuri cu un preţ foarte profitabil pentru restaurant. Şi această tactică dă randament pentru că ne aşteptăm ca o mâncare descrisă delicios să aibă un gust fabulos şi să merite în consecinţă un preţ superior. Pastele cu pui şi smântână par să aibă cu totul alt gust decât ceva de genul „aroma Italiei într-un sandwich delicios cu muşchi, salată verde din grădina bunicii, într-o baghetă albă pufoasă coaptă pe vatră.” (citat dintr-un meniu de delivery). Şi cu totul alt preţ şi un profit mai mare pentru restaurant, cu siguranţă. În plus, cu cât se enumeră în meniu mai multe ingrediente, cu atât vei avea senzaţia că primești mai mult pentru banii cheltuiţi. Din 7 ingrediente menţionate într-un meniu, cam 4 se referă la sare, piper, ulei, muştar. Mai vii cu morcov, salată verde şi fâşii de piept de pui şi se ajunge la preţul de 120 RON… Face toţi banii, nu-i aşa?

   Experimenul Huber-Puto (vd. şi The Journal of Consumer Research, 1982) a demonstrat că, în foarte multe situaţii, consumatorii nu ştiu ceea ce doresc să comande şi pot fi manipulaţi foarte uşor, prin felul în care le sunt prezentate opţiunile. În cadrul experimentului, oamenii au fost puşi să aleagă între o bere-chilipir de 1.80$, şi o bere premium de 2.60$, precizându-li-se că preţul creşte o dată cu calitatea. Două treimi au dorit în mod evident berea mai bună. Experimentul a fost continuat, adăugându-se o a 3-a opţiune: o bere super ieftină de 1.60$, pe lângă berea-chilipir de 1.80 $ şi cea de 2.60$. Acum, jumătate din oameni au ales berea de 1.80 $, care devenise brusc „alternativa de mijloc”, legitimată de această dată de prezenţa berii super-ieftine. A fost plasat un preparat foarte scump în listă, astfel încât restul preparatelor sunt percepute drept având un preţ mai rezonabil. Majoritatea comenzilor făcute de clienţii de restaurant evită atât meniul cel mai scump, cât şi pe cel mai ieftin, optând, în general, pentru preparate la preţuri medii. Iar al treilea preparat dintr-o listă a unei pagini este de obicei cel mai frecvent comandat, conform unor studii occidentale. Este aşa-numitul „efect de momeală“, urmărit în situaţia când alegem între două altenative de cumpărare, de exemplu adăugarea unei a treia opţiuni, mai puţin atractivă (momeala) putând să ne influenţeze percepţia asupra celor două alegeri posibile iniţiale.

   Momelile sunt folosite de firme pentru a „impinge” consumatorii să cumpere mai mult decât au anticipat iniţial şi, în timp, pot avea un impact semnificativ asupra finanţelor noastre şi chiar asupra sănătăţii noastre pentru că mărfurile cel mai frecvent promovate cu momeli sunt alimentele nesănătoase, precum băuturile răcoritoare, al căror consum excesiv poate avea consecinţe grave asupra sănătăţii, provocând diabet, boli de inimă sau alte afecţiuni cronice.

   Ca soluţii, sunt propuse de către specialiştii în economie comportamentală aflarea preferinţelor noastre din timp, de exemplu în cazul unui autoturism preţul ori consumul de combustibil etc., cumpărarea doar a strictului necesar, apel la raţiune mai mult decât la instinct şi altele. Atenţie, însă, efectul de momeală influenţează şi deciziile de cumpărare digitale: când descărcăm o aplicaţie sau ne abonăm la un serviciu de streaming, alegem adesea între diferite niveluri precum Basic, Pro, Premium. Recomandările bazate pe învăţarea automată pot determina un astfel de comportament, ca de exemplu servicii de streaming precum Netflix sau Spotify sau sisteme generatoare de I.A. care personalizează sugestii de filme sau muzică în funcţie de interesele noastre.

   În concluzie, efectul de momeală descrie modul în care preferinţele oamenilor, atunci când aleg între două opţiuni, sunt modificate prin adăugarea unei a treia relativ neatractivă; este un tip de impuls comportamental subconştient şi nu se referă doar la modul în care evaluăm mărfurile de pe rafturile magazinelor, ci şi la alegerea unui prieten sau chiar partener de viaţă, la selecţia partenerului de dating în general şi, nu în ultimul rând, la cursele politice electorale cu doi candidaţi principali la Preşedinţie sau alte nivele ale puterii, când se introduce un al treilea candidat cu şanse mai mici (orice asemănare cu România este absolut neîntâmplătoare!).

   Eliminarea, pe cât posibil, din meniu a simbolurilor monetare, prin trecerea în dreptul preţului a doar 25 în loc de 25 de RON… În S.U.A. cel puţin, clienţii cărora li s-a dat un meniu unde preţurile erau trecute având ataşat simbolul $ au comandat şi cheltuit mai puţin decât cei cărora li s-a dat un meniu cu preţuri fără simbolul $ atașat (9$ in loc de 9). Studiul a fost făcut de cercetători de la Cornell University, facultate privată din New York.

   Numele de branduri alăturate unor feluri de mâncare le creşte acestora atractivitatea.  „Cotlet de porc” este mai puţin atrăgător decât „Cotlet de porc Jack Daniels”. Bine, nici „Mici Avon la grătar” nu ar fi foarte atrăgători…

   Accentuarea preparatelor foarte profitabile, fie prin poze ataşate, prin fonturi diferite şi prin plasarea în „zona fierbinte” a meniului; pentru un meniu de 4 pagini, „zona fierbinte” este în dreapta sus pe pagina la care se deschide în mod natural meniul. Atenţie însă, dacă pagina este prea lungă, ochiul se îndreaptă în mod natural spre zona de mijloc.

   În cazul unei pizzerii, lucrurile devin şi mai interesante. O pizza simplă şi ieftină este pusă lângă una complexă şi cu preţ ridicat, astfel încât cea din urmă să pară mult mai avantajoasă şi atractivă.

*

   În zilele noastre ia amploare tot mai mult meniul digital, care este o versiune electronică a meniului tradiţional, clasic, tipărit, ce poate fi accesată prin dispozitive electronice, ca de exemplu smartphone sau tabletă, oferind o prezentare interactivă a opţiunilor disponibile. Este vorba despre platforme online, în care îţi prezinţi meniul, iar clienţii îl vizualizează într-o interfaţă web personalizată fără nevoia instalării vreunei aplicaţii. Dacă meniul pe hârtie nu poate fi editat şi trebuie retipărit periodic, pentru a-şi păstra relevanţa, şi nu există modalităţi de accesare rapidă a promoţiilor şi reducerilor, cel cu coduri QR este mereu „pe masă” şi nu presupune să aştepţi ospătarul să ţi-l aducă, reducându-se astfel semnificativ timpul de aşteptare.

   Se optimizează procesul de comandă, clienţii putând naviga rapid şi comod prin opţiunile disponibile, solicitând preparatele dorite şi plasându-se comanda fără întârzieri, respectiv reducându-se timpul de aşteptare. Clienţii pot accesa informaţii detaliate despre preparate, precum ingredientele, alergenii, metodele de preparare etc. Spre exemplificare, găsim într-o ofertă pentru o porţie de tagliatele de 200 grame cu creveţi, preparate cu ingrediente decongelate, informaţii precum număr creveţi decorticaţi, 6 bucăţi, 100 grame, unt 10 grame, cremă vegetală 20 grame; per 100 grame, valoarea energetică 220 kilocalorii, respectiv grăsimi 8,5 grame din care acizi graşi saturaţi 2,2 grame, glucide 28,4 grame din care zaharuri 1,2 grame, proteine 6,8 grame, sare 0,6 grame şi precizarea că preparatul conţine alergeni şi anume crustacee, ouă, lapte inclusiv lactoză şi produse derivate ale acestora. Preţ: 54 ron (mai 2025)… În privinţa avantajelor pentru restaurante, ofertanţi, este posibil ca acestea să actualizeze meniul în timp real în funcţie de modificările preţurilor materiilor prime, ajustarea preţurilor, adăugarea de produse noi.

   Au apărut şi multe firme care oferă planuri alimentare şi reţete prin aplicaţii gratuite, pentru planificarea meselor zilnice sau săptămânale oferite pentru acasă, respectiv a listelor de cumpărături. Se scanează codul de bare de pe produsele agreate, pe care vrei să le cumperi sau le ai în frigider şi ţi se arată pe telefonul mobil în limba selectată informaţii privind ingrediente, numărul şi tipul aditivilor alimentari, descrierea explicită, numărul şi tipul alergenilor regăsiţi, valori nutriţionale pentru sare, zahăr, calorii, inclusiv propuneri de activităţi pentru arderea caloriilor precum mersul pe jos, cu bicicleta sau alergare. Numai că, în realitate, sunt şi unele aspecte negative privind ofertele…

   Concluzia aproape se impune de la sine şi nu ne îndeamnă, în niciun caz, să nu mai servim mese la restaurant, ci să avem – cât putem – grijă la manipulările folosite prin tacticile eficiente utilizate de managerii acestora în scrierea meniurilor, dar şi prin publicitate falsă, concurenţă neloială a altor firme de acelaşi profil (a se vedea şi seria mea de 6 articole publicate anterior despre manipulare).

 

TEXT SELECTAT ŞI ADAPTAT DIN LUCRAREA: LECŢIILE CRIZEI ECONOMICE- COAUTORI: BOGDAN MIHALAŞCU, VICTOR MIHALAŞCU; EDITURA TECHNO MEDIA, 2011…

 

Victor MIHALAŞCU este absolvent al Facultăţii de Filosofie a Universităţii Bucureşti, al cursurilor de formare de formatori pentru economie şi antreprenoriat organizate de C.R.E.E. în parteneriat cu N.C.E.E. (S.U.A.) şi a fost profesor la renumitul liceu „Ovidius” din Constanţa.