TABLETA DE VINERI – Victor MIHALAȘCU – Reflecții actuale

Autoprotecţia consumatorului sau 6 secrete despre cum să cumperi inteligent dintr-un hypermarket (1)

 

   Stimaţi cititori, vă asigurăm că nu este nicio greşeală în formularea titlului articolului. Cunoaşteţi tot mai mulţi că protecţia consumatorului este o componentă a protecţiei sociale realizate de guvern,dar şi de organizaţii neguvernamentale şi are ca scop apărarea intereselor consumatorilor ca purtători ai cererii în raport cu ofertanţii de bunuri şi servicii marfare. Dar noi vrem să arătăm (în două articole succesive) că poate exista şi este mai mult decât binevenită o autoprotecţie a consumatorilor ce nu necesită neapărat o educaţie universitară, ci spirit de observaţie maxim, minim de cunoştinţe comerciale, atenţie etc., şi care este astfel complementară celei instituţionalizate.

   Vom exemplifica prin cumpărăturile la hypermarket/supermarket, care au devenit parte integrantă a vieţii noastre. Am studiat şi am descoperit câteva secrete prin care, dacă nu suntem atenţi, ajungem să cheltuim mult mai mult la hypermarket (şi nu, nu e vorba de clasicul „fă-ţi o listă de cumpărături”), mai ales pentru că, veţi constata, suntem deseori supuşi unor tactici capitalist-consumeriste de rafinament şi eficienţă extreme. Nu am preluat în cele ce urmează niciun articol „de pe Internet” sau din literatura de specialitate, ba mai mult, vom prezenta de fiecare dată exemple din hypermarketuri existente şi în România.

 

Secretul nr. 1. Pâine, lactate, fructe, legume şi carne…

 

   Surprinzător poate, dar toţi cam asta vrem să cumpărăm în principal şi de fiecare dată atunci când intrăm la ei pe uşă. Haideţi să ne facem o imagine cam cum şi unde sunt dispuse aceste produse. Cum? Pâinea era tocmai în spatele magazinului la Cora? Iar la Carrefour Unirii pâinea este tocmai la etaj, la finalul magazinului (umblă vorba că se gândiseră să pună raionul de pâine pe acoperiş, numai ca să ne mai poată plimba prin nişte raioane…). Care sunt şansele să ajungi cu coşul gol la zona de pâine după ce parcurgi tot magazinul plus o scară rulantă? Plus că mai curând îndeşi o pâine într-un coş plin, la final de cumpărături, decât îndeşi alte 10 articole după ce ai pus deja în coş la intrare celebrele, dar voluminoasele pâini feliate sau rotunde. Lactatele au aceeaşi poveste. In majoritatea hypermarketurilor trebuie să treci două laturi de magazin până la ele. Nu că ai avea vreo şansă să mergi în diagonală până acolo, ci trebuie să înconjori fiecare insulă de produse până acolo; la fel cum se juca „şarpele” pe Nokia acum 5 ani. Probabil că dacă am privi de sus într-un hypermarket, vom constata că până şi şoarecii de laborator au o mişcare mai coordonată şi mai inteligentă decât fiinţele umane puse pe consum. Pardon, pe aprovizionare… Dar să nu minţim – la Carrefour Unirii au 3 rafturi la intrare cu pâine, care de fiecare dată sunt pline ori cu baghete de 1 metru jumătate fiecare, ori cu pâini imense de 2 kilograme. Ori cu nişte hiperspecialităţi unde îşi pun probabil adaosul maxim şi în nici un caz banala franzelă care ne aşteaptă de fapt undeva departe în magazin. Care se vrea să fie „magazin de proximitate”, unde ai la îndemână produsele uzuale; doar că la ei, „la îndemână” înseamnă picior sprinten şi pas lung. Lung de tot.

Secretul nr. 2. Dulciurile…

  Toată lumea a ajuns dependentă de endorfinele impulsionate de ciocolată şi alte derivate foarte dulci. Ai rămâne surprins de câte doamne şi domnişoare am văzut la acest raion. Toate vin cu o privire vinovată, şi majoritatea sunt veterane – adică ştiu unde să vină, ştiu ce fel de ciocolată vor, ştiu unde se află pe raft. Ciocolata se strecoară repede în coş şi „infractoarea” părăseşte rapid locul faptei. Unde găsim ciocolata în Carrefour Unirii? Cum? Lângă pâine? Cum domnule, tot la etaj? Tot cu scara rulantă? Tot la finalul magazinului? Vai şi amar… atunci suntem condamnaţi să le completăm cu nişte detergent, scutece, whisky şi ulei… toate agăţate pe parcurs, până ajung la ciocolata mea. Şi chiar dacă nu am avea copii, putem să luăm acum scutece, că se scumpesc în curând. Asta da aprovizionare strategică, nu-i aşa? Inclusiv următoarele sfaturi te pot ajuta să cumperi în cunoştinţă de cauză orice produse; pentru că în hypermarket vorbim despre bani adevăraţi. Cheltuiţi. Sau aruncaţi.

Secretul nr.3. Preţul per kilogram…

   Conform reglementărilor în vigoare, hypermarketurile sunt obligate să afişeze şi preţul per kilogram al unui produs. Indiferent dacă produsul este ambalat la 400 g sau la 2.5 kilograme. De aceea, preţul principal afişat este pe bucată de produs ambalat, iar undeva într-o margine de etichetă este preţul per 1 kilogram de produs. Astfel, ai ocazia să descoperi că acel caşcaval la superofertă care costă 23 RON este de fapt 400 g, ceea ce înseamnă că 1 kg din acel sortiment este 46 RON. Iar alte produse asemănătoare din raion au preţul per kilogram 45 RON. (Nota bene: nu întotdeauna legătura dintre preţ şi calitate este una direct proporţională! Adică nu tot ce este scump este şi mai bun decât produse mai ieftine. De foarte multe ori, într-o gamă de preţuri de +/- 30% găsim la raft produse echivalente. Produse echivalente înseamnă produse cu aceeaşi concentraţie de grăsime sau valori energetice comparabile în cadrul lactatelor, de exemplu. Ori concentraţii comparabile de suc natural în cadrul băuturilor răcoritoare). Revenind la preţul per kilogram, o experienţă interesantă o oferă Mega Image, care are un sector de mezeluri deja feliate şi ambalate, în diverse gramaje mici (până în 500 grame). Ideal pentru oamenii nu grăbiţi, ci foarte grăbiţi. Dacă nu te grăbeşti prea tare încât să reuşeşti totuşi să citeşti preţul per kilogram al etichetei, vei constata că acele mezeluri sunt deseori cu 10-20% mai scumpe decât sortimentele identice din raionul standard, nefeliate. La fel, la un moment dat poţi observa pe raft 3 sortimente de filé de somon. Toate ambalate, toate conservate şi aduse de peste mări şi ţări. Preţuri la bucată comparabile. Dacă te uiți atent însă, preţurile per kilogram diferă, pentru că un ambalaj este la 90 grame, altul la 135 grame. Şi pentru că somonul e somon indiferent de „facultatea” la care înoată în tinereţe, sunt şanse mari să cumperi ceva cu 25% mai scump pur şi simplu pentru că a fost importat mai de departe, pentru că are un ambalaj mai atrăgător, sau pentru că… aşa a vrut magazinul tău de proximitate.

Secretul nr.4. Preţul per mai multe kilograme…

   Eficienţa economică ne învaţă că pe măsură ce produci mai mult dintr-un bun, cu atât mai mult îţi scade costul de producţie pe produs (mediu). De aceea avem Pepsi la 0.5 litri la 6 lei, iar Pepsi la 2 litri la 8 lei; adică de 4 ori mai mult suc plătind doar o dată şi jumătate preţul sticlei de o jumătate plus GDR 0,50 LEI… Pentru sucul la 0.5 litri eşti în schimb de acord să îl cumperi în detrimentul volumelor mai mari deoarece îi apreciezi alte avantaje: e uşor de transportat, nu apucă să îşi piardă din calităţi până îl consumi integral, eventual pari la modă etc. Aici însă, producătorii înşişi ne acordă discounturi de volum pe măsură ce suntem dispuşi să cumpărăm mai mult din produsul lor. Nimic secretos până aici poate, dar folosind preţul per kilogram, care de asemenea trebuie arătat pe etichetă indiferent că îţi iei Ariel de 2 kg, de 4 kg sau de 8 kg, devii astfel informat ce discount poţi obţine în realitate alegând să cumperi acum şi o singură dată 6 kg de detergent, decât cumpărând câte 2 kg de 3 ori în următoarea lună. Sunt oferte de volum care chiar sunt avantajoase, dar şi altele care nu merită. Adică detergent 2 kg 30 RON versus 4 kg la 50 RON; sau 15 lei/kg versus 12.5 lei/kg sau 17% reducere. Nu mai vorbim de berea la butoi versus cea de la… pipetă… Când o astfel de reducere de preţ nu trece de 10-15%, rămâne de cele mai multe ori recomandat să procedăm ca în dragoste – ne însurăm pe rând şi la bucată cu cineva, nu la pachet cu toate deodată. Măcar din cauza soacrelor… Exemplu: Ofertă de băutură răcoritoare la bax de 2 sticle * 2 litri, adică 4 litri la 8 RON. Adică 2 RON/litru. În magazinul de cartier, găseşti aceeaşi marcă la 2.5 litri cu 5.5 RON. Adică acelaşi preţ pe litru de fapt. De aceea, nu este chiar o afacere extraordinară să îţi umpli portbagajul de la hypermarket cu suc.

Secretul nr.5. Raftul cel mai de jos… 

   Câţi oameni ai văzut aplecându-se pentru a studia şi cumpăra produsele din raftul cel mai de jos? Privirile cumpărătorilor se îndreaptă de obicei de la nivelul rafturilor 2 şi 3 în sus. A insista să îţi faci cumpărăturile cu produse de pe raftul cel mai de jos înseamnă poate în primul rând o poziţie uneori incomodă, dar în al doilea rând poate însemna economii importante pentru buzunarul tău. Pentru că aici sunt puse de multe ori produsele proaspete dar cu un termen mai lung de valabilitate decât cele din aceeaşi gamă, dar mai puţin proaspete de pe rafturile de la nivelul ochiului sau mâinilor, şi care expiră mai curând. De asemenea, în materie de preţuri produsele de pe raftul cel mai de jos înseamnă deseori un adaos comercial mai mic adăugat de hypermarket. Deci înainte de a pleca din zona respectivă cu produsele pe care magazinul încearcă să ţi le bage în coş, plasându-le la nivelul ochiului tău, diferenţiindu-le prin afişe despre oferte speciale, uită-te neapărat către primul etaj de produse; s-ar putea să fii surprins… plăcut.

Secretul nr.6. Mărcile private…

   Revoluţia mărcilor private, dacă o putem numi aşa, a ajuns atât pe rafturile magazinelor, cât şi în buzunarele românilor. Mărcile private s-au dovedit o ecuaţie câştigătoare pentru toţi participanţii în circuitul de producţie, comerţ şi consum, astfel: hypermarketurile contractează cu diverşi producători fabricarea de anumite produse, dar nu sub mărci ale producătorilor, ci sub mărci proprii – de ex. Carrefour cu Marca Nr. 1, Real cu Tip, Ex- Cora cu Winny etc.; producătorii obţin astfel o bună utilizare a capacităţilor productive, obţin cifră de afaceri în condiţii de marjă comercială poate mai redusă decât în medie, dar în orice caz reuşind un nivel de profitabilitate; consumatorii primesc produse de calitate, la preţuri competitive, deoarece marca privată înseamnă eliminarea tuturor costurilor auxiliare, care măresc preţul final de la raft, şi din care deseori cel mai mare cost este cel legat de promovare; chiar şi în cadrul mărcilor private pot exista produse care se poziţionează pe segmentele variate de preţ sau calitate, de ex. low, medium sau top. Deşi în creştere ca şi consum de către români, mărcile private nu sunt încă preferate brandurilor. În alte ţări, mărcile private domină brandurile ca şi vânzări. Alte mici tactici cu care poţi contracara ofensiva pentru consum a hypermarketurilor implică: să nu mergi flămând la cumpărături, să încerci să pregăteşti totuşi o listă cu produsele de care ai nevoie, să alegi un coş de transport nu foarte mare, să nu cumperi produsele expuse lângă casa de marcat (aşa-numitele cumpărături de impuls, în timp ce stai la coadă să achiţi produsele cumpărate) etc.

Post Scriptum…

   Am citit pe hotnews.ro din 9 noiembrie 2024 şi mai recent în cel din 15 aprilie 2025 două articole publicate de către o juristă specializată în Dreptul consumatorilor de servicii financiare, respectiv bancare şi de asigurări, Calu Monica, despre termenul şi practica de „dark pattern” (modele întunecate) introdus în 2010 de Harry Brignull, referitor la comerţul online (orice asemănare cu Black Friday etc. este absolut neîntâmplătoare!) şi respectiv la modelele comerciale offline găsite în magazinele reale menite să ne ţină captivi în coşul de cumpărături (orice asemănare cu marketurile din ţara noastră este absolut neîntâmplătoare, vd. articolul de mai sus!), cum scrie specialista şi autoarea articolelor. Visual merchandising-ul în marketingul fizic (lumea offline) este echivalentul marketing-ului pentru site-uri din mediul online. Aceasta implică prezentarea, aranjarea şi afişarea strategică a mărfurilor în magazine pentru a atrage clienţii şi a creşte vânzările desigur, cifra de afaceri a firmelor comerciale. Acest concept a fost introdus în industria comerţului cu amănuntul în 1883 de către Harry Gordon Selfridge, un magnat american al comerţului care se folosea de slăbiciuni ale cumpărătorilor dar asemenea practici au devenit azi mai subtile (el a publicat în 1918 şi o carte intitulată „The Romance of Commerce”…). În primul caz se referă la vânzătorul virtual care ne manipulează subtil pentru a ne determina să cumpărăm chiar mai mult decât am intenţionat iniţial sau nu am intenţionat, sau să acceptăm furnizarea de servicii pe care nu le doream cu adevărat. Acest model creat de programatori are scopul evident de a ne păcăli să luăm decizii impulsive de cumpărare, să ne abonăm la opţiuni inutile inclusiv în serviciile unui furnizor, să contractăm poliţe de asigurare la preţuri excesive şi cu acoperiri care nu ne sunt necesare etc. Acest model se bazează pe multă cercetare a psihologiei umane şi marketing pentru atingerea celui mai primitiv răspuns emoţional şi neurologic al utilizatorului, atât în S.U.A., cât şi în Europa (asupra neromarketingului şi mai general asupra celor mai noi tendinţe în marketing voi reveni în alte articole!). În al doilea caz se referă la asemenea tehnici de convingere/tactici de vânzare ascunse ale retailerilor precum: cele care încep încă dinainte de intrarea în supermarketuri, în zona cărucioarelor, unde cele mici au dispărut treptat, găsind în interior doar din plastic etc., fiind inflenţaţi să cumpărăm mai multe mărfuri pentru a nu ne întoarce cu coşurile aproape goale; cele de la intrare unde sunt plasate articole mai neînsemnate şi care nu aduc profitabilitate mare pentru că trecem repede pe acolo; la distanţă mică faţă de intrare sunt plasate lăzi cu produse proaspete, atrăgătoare;  întrucât majoritatea cumpărătorilor sunt dreptaci, este pusă intrarea în dreapta, produsele mai scumpe sunt puse pe partea dreaptă a culoarului dintre rafturi, iar pe raft sunt plasate produsele mai scumpe tot în dreapta, iar cele mai ieftine în stânga; aşezarea la nivelul ochilor sau al mâinii a mărcilor mai scumpe cuplată cu aşezarea mărfurilor mai ieftine în partea de jos a rafturilor; deoarece capetele de raft sunt mai vizibile din mai multe unghiuri, acolo sunt plasate mărcile cele mai scumpe pentru ca să nu se piardă printre multe altele pe raft; uneori, rafturile cu produse cu stoc limitat puse în cantităţi mici şi intercalate cu altele, semnalizate cu „lichidare de stoc” sau “cu preţ redus”, se află la distanţă de rafturile în care se află oricum în mod obişnuit cu alte mărfuri, astfel încât să fie împiedicată o comparaţie a preţurilor;  vizitarea forţată a întregului market întrucât pâinea, laptele, ouăle, cafeaua, zahărul, uleiul, pasta de dinţi ori detergenţii se află la distanţă între ele şi de aceea trebuie să traversezi tot magazinul pentu a le adăuga în cos, trecând şi printre rafturile cu lucruri mai puţin esenţiale; rearanjarea periodică a rafturilor /raioanelor şi reorganizarea zonei de expunere; în zona de panificaţie ori patiserie sau mâncare gata preparată, dacă cumpărătorul simte mirosul acestor produse proaspăt pregătite sau doar încălzite, cresc vânzările; oferirea de mostre de alimente gratuite obligă adesea cumpărătorul să achiziţioneze produsele chiar dacă nu sunt preferatele sale sau nu sunt strict necesare, din curiozitate sau ca reciprocitate a gestului (şi nu doar cu prilejul Sărbătorilor!).

*

   În concluzie, cea mai bună protecţie a consumatorului este autoprotecţia.

 

TEXT SELECTAT ŞI ADAPTAT DIN LUCRAREA: LECŢIILE CRIZEI ECONOMICE- COAUTORI: BOGDAN MIHALAŞCU, VICTOR MIHALAŞCU; EDITURA TECHNO MEDIA, 2011…

 

Victor MIHALAŞCU este absolvent al Facultăţii de Filosofie a Universităţii Bucureşti, al cursurilor de formare de formatori pentru economie şi antreprenoriat organizate de C.R.E.E. în parteneriat cu N.C.E.E. (S.U.A.) şi a fost profesor la renumitul liceu „Ovidius” din Constanţa.