JURNAL DE CORPORATIST – Teodor Constantin BÂRSAN – Brandul, identitatea și sclavii post-modernitățîi (1)

   Un fapt evident,  în ultimele decenii, brandurile au început să aibă o mare importanță în stabilirea și definirea identității noastre, a eului nostru social-cultural.  Brandurile, mărcile au început să apară în secolul XX, odată cu politicile liberale economice de laissez faire, cu dezvoltarea pieței libere și dezvoltarea marketingului așa cum îl cunoaștem la ora actuală. Știm cu toții, în linii mari, ce înseamnă brand și branding. Ceea este interesant aici, din punct de vedere social, cultural și semantic, este  originea termenului de branding. Brandul este un cuvânt englezesc de origine veche  germanică și care însemna „ardere”, „torța” și „flacăra”. Rădăcina indo-europeană a acestui cuvânt înseamnă „a încălzi”, „a arde”. În limba germană modernă, cuvântul pentru ars este „brennt”. 

   Cuvântul „brand” avea înțelesul de însemnare, marcare a vitelor, a animalelor, o practică cunoscută încă din anul 2700 i.e.n., în Egiptul antic. Practica aceasta, de altfel, s-a păstrat până în zilele noastre. Această practica nu era limitată doar în ce privește animalele, ci se aplică și altor produse, precum amfore sau alte obiecte de preț, în perioada antică, de data această nu pentru a stabili cine este proprietarul de drept, ci pentru a desemna artizanul care crease acele obiecte, fie că erau vase de lut sau ceramică sau podoabe scumpe. 

   Ceea ce intrigă, cu adevărat, în istoria brandingului este însemnarea sclavilor cu fierul roșu. În Roma antică sclavii erau însemnați cu literele FVG sau FUG pentru „fugitivus”. Condamnații care erau forțați să lupte în Colosseum, în spectacole cu gladiatori, erau însemnați pe frunte cu fierul roșu pentru a fi identificați. De-a lungul istoriei, atât condamnații cât și membrii unor religii persecutate, cum au fost creștinii, erau însemnați cu fierul roșu pe obraz sau intre ochii. În Franța, până în 1832, deținuții erau însemnați cu simbolul unui crin, iar cei care erau condamnații la galere erau însemnați cu literele GAL. În Statele Unite, de altfel, sclavii erau însemnați cu inițialele stăpânului și proprietarului pe față, fese, umeri, obraji sau chiar în palme. Desigur, sclavii purtau toată viața aceste semne, iar dacă erau vânduți, primeau un nou semn de la noul stăpân. Dincolo de motivul însemnării, fie că era o pedeapsă sau o metodă de a stabili cui aparține sclavul, acest branding fie că era aplicat unui sclav de către proprietar sau unui criminal, hoț, prostituate de către autorități, avea rolul de a stabili identitatea celui însemnat. Un semn vizibil, în special, putea însemna că persoană în cauză este infractor sau sclav, fiind dezumanizat și condamnat pentru totdeauna la excludere și marginalizare și, în cele din urmă, la o auto-identificare, la o acceptare a noii identități. Aceste practici atât de inumane și totuși prezente în istoria umanității au fost abolite în aproape toate culturile și civilizațiile, astăzi fiind aplicate doar produselor și animalelor.

   Revenind la branduri, de la produsele în cantitate limitată pe care un artizan își punea numele sau blazonul, la explozia de branduri de azi, pare totuși că există o diferență foarte mare. Acum sute de ani, in evul mediu și chiar în antichitate, oamenii cumpărau produsele unui anumit artizan datorită calității pe care, probabil, o percepeau că fiind superioară, marketingul fiind, la vremea aceea, experiența clientului transmisă oral. Reclama, așa cum o înțelegem astăzi, a început să apară pe la sfârșitul secolului al  IX-lea. Dacă acum o sută de ani, un produs era cumpărat pentru calitatea sa, acum calitatea produselor este mai puțin importantă și mai mult subiectivă, reală mai mult în percepția cumpărătorului.

   Brandul a devenit, în ultimele decenii, asociat cu un status social înalt, cu prestigiu, prosperitate și afluență. Calitatea este deja mai puțin importantă. Simbolismul și prestigiul din spatele acelui brand este tot ceea ce contează. În fapt, nu avem în calitate de consumatori o metodă clară de a determina dacă un produs este net superior altuia. Însă avem încredere în acel nume care înseamnă prestigiu, prestigiu fabricat cu multă pricepere de către experții în marketing, imagine, branding și reclamă. Pentru consumatorii avizi de branduri, marca, numele, blazonul, simbolul aplicat pe produs pentru a fi identificat de alții este absolut esențial. Până la urmă, nu identitatea mea este importantă, ci a brandului pe care îl port pentru că, prin acel brand, capăt o nouă identitate. Nu mai sunt anonimul individ X, ci sunt asociat cu atributele percepute ale acelui brand. Sunt elegant, afluent, prosper, inteligent, etc. 

    

TEODOR  CONSTANTIN  BÂRSAN este sociolog, poet și prozator, corporatist de… Irlanda, dar nu a uitat Târgoviştea adolescenţei lui…